La sociedad actual se enfrenta al desafío de garantizar la visibilidad y el respeto de todos sus miembros, especialmente aquellos que se encuentran en situaciones de vulnerabilidad. La representación adecuada de estos grupos en los medios de comunicación y las campañas informativas es crucial para fomentar la empatía, la participación y el reconocimiento de sus derechos. Este artículo explora cómo se abordan y representan dos de estos grupos -los niños, niñas y adolescentes, y los adultos mayores-, además de considerar campañas para otras poblaciones vulnerables.
La Voz de la Niñez: Participación y Necesidades
En nuestra incansable tarea de darle voz a los Niños, Niñas y Adolescentes (NNA), diversas organizaciones buscan formas innovadoras de incluirlos en los debates sociales y políticos, reforzando su sentido de pertenencia y agencia.
Fomentando la Participación Infantil
Un ejemplo significativo de esta iniciativa es la realizada por World Vision, que llevó a cabo una votación paralela al decisivo plebiscito del 25 de octubre. El otorgar el poder de votación a los niños les brinda seguridad y la convicción de ser dueños de su realidad. La capacidad de dar su opinión les brinda una noción más clara de su entorno y los hace partícipes de los cambios, lo que ayudará a formar ciudadanos conscientes y empáticos.
Florencia (10) participó en la campaña recién pasada y para ella la experiencia fue “muy buena porque los niños también podemos dar una idea de cómo pensamos de toda la situación. La votación tenía preguntas acerca de la pandemia y de la situación familiar, y de todo lo que está pasando”. Añadió que le hizo “muy bien para reflexionar acerca de lo que está pasando”. Un dato relevante de esta votación es que el 63% de los votantes fueron mujeres, reafirmando la tendencia de que son ellas quienes más participan en elecciones y votaciones.
Necesidades Prioritarias de Niños, Niñas y Adolescentes
Los resultados de estas consultas suelen ser reveladores sobre las preocupaciones más apremiantes para los NNA. Entre las necesidades más votadas se encuentran:
- Que su opinión sea tomada en cuenta.
- Brindarles protección y contención ante actos de violencia.
- Tener acceso a educación y salud.
Campañas para el Bienestar Infantil
La protección y el desarrollo integral de los NNA son pilares fundamentales de las políticas y campañas sociales. Dos campañas destacadas en esta área son:
- La primera campaña, denominada “Cuidemos la Niñez”, va dirigida a padres, madres y tutores, y tiene como objetivo evitar repetir antiguos patrones de conducta que éstos hayan sufrido en su infancia y que se repliquen ahora al momento del cuidado de niños y niñas. “Queremos que los adultos, que vivieron experiencias de maltrato o abuso, no repitan esos mismos patrones cuando les toque criar a sus hijos o supervisar a niños que estén bajo su cuidado”.
- En tanto, la segunda campaña se enfoca en identificar los eventuales indicios de trastornos de salud mental en niños, niñas y, sobre todo, en jóvenes. Así, con el nombre “La Salud Mental Importa” y el eslogan “No dejes pasar las señales”, la iniciativa busca presentar los casos más típicos, como ansiedad, falta de apetito, fobia social o poca concentración, los que eventualmente podrían ser indicios de alguna dificultad en salud mental.
La autoridad recalcó que “todo esfuerzo que nosotros hagamos no será suficiente si no trabajamos juntos en esto, gobierno, servicios, comunidad”. Es crucial recordar que la vulneración de derechos de niños, niñas y adolescentes no solo se da por algún tipo de abuso y violencia, también puede darse por desatención o descuido del adulto responsable.
Combatiendo el Edadismo: La Visibilidad de los Adultos Mayores
El envejecimiento es una etapa natural de la vida que, históricamente, ha enfrentado desafíos en cuanto a su percepción y representación social. Afortunadamente, los avances y la conciencia global están impulsando un cambio en esta narrativa.
El Fenómeno del Edadismo
En épocas pasadas, llegar a esta etapa de la vida a menudo se consideraba un declive hacia la invisibilidad, ya que se asociaba la capacidad de procrear con el principal, si no el único, valor de la mujer en la sociedad. Sin embargo, independientemente de si somos hombres o mujeres, el avance en la ciencia, la tecnología y la conciencia sobre la necesidad de un cambio en el estilo de vida, nos ha permitido envejecer de manera más saludable y activa en todos los aspectos de la vida.
A pesar de estos avances, persiste un fenómeno denominado edadismo o «Ageism» en inglés, que significa la discriminación o prejuicio de personas por su edad. Un ejemplo notorio de esto es el caso de la presentadora de televisión canadiense Lisa LaFlamme, quien fue despedida por decidir mostrar sus canas y su cabello blanco de manera natural. Esto ejemplifica el culto a la juventud y la resistencia a mostrar el envejecimiento natural y digno del cuerpo humano. De hecho, la OMS lanzó una campaña de concientización sobre el tema con el hashtag #AWorld4allages.
Representación de Adultos Mayores en la Publicidad
Vivimos en una sociedad claramente afectada por el edadismo y este fenómeno se manifiesta de manera significativa en nuestra industria, donde observamos una falta de representación y la presencia de estereotipos negativos relacionados con las personas mayores. Según un estudio realizado por las organizaciones chilenas Senama y Sernac a fines de 2021, un 91% de las personas mayores en Chile no se siente representado en la publicidad nacional (un 65% nunca se siente identificado y un 26% solo en ocasiones).
Asimismo, se recurre a menudo a estereotipos relacionados con la edad en la publicidad, como representar a las personas mayores como no aptas en tecnología, frágiles o dependientes, lo que refuerza percepciones negativas sobre este grupo en la sociedad. Esto refleja la preferencia por representar a personas jóvenes en roles de liderazgo y éxito, relegando a las personas mayores a roles secundarios o domésticos. Esta ausencia y representación inadecuada de las personas mayores en la comunicación suelen reforzar patrones negativos, asociándolos únicamente con la vejez, enfermedad o dependencia.
Campaña de inclusión y respeto-Personas mayores
Estrategias para una Representación Inclusiva
Para combatir el edadismo en las comunicaciones, es fundamental promover la representatividad, así como reconsiderar cómo se representa a las personas mayores. La publicidad tiene la oportunidad de desempeñar un papel fundamental aportando en la configuración de percepciones y valores en nuestra sociedad. La responsabilidad de liderar un cambio significativo nos compete a todos, incluyendo también a la industria publicitaria, incorporando una mayor diversidad de edades en sus campañas.
Algunas marcas ya están reconociendo la importancia de una mejor representación de las personas mayores en sus campañas y están trabajando en ello. Estas campañas han desafiado las concepciones tradicionales del envejecimiento saludable, que anteriormente se centraban en parecer joven y sin arrugas:
- La marca de cerveza Beck’s aprovechó la oportunidad de mercado al desarrollar una cerveza especialmente dirigida al público de 70 años en adelante, redefiniendo lo que significa tener 70 años en la actualidad. Lo hizo a través de un anuncio moderno y humorístico titulado «Beck’s 70+», que destaca el paladar exigente de este grupo de consumidores.
- Por otro lado, L’Oréal ha optado por colaborar con influencers de entre 45 y 85 años para promocionar su producto Age Perfect Rosy Oil-Serum.
En esta línea, la relevancia de este segmento en la sociedad actual se ha ido consolidando de manera significativa. El Consejo de Ética y Autorregulación Publicitaria, por su parte, se adhirió a las directrices de la Guía del Buen Uso del Lenguaje y a los principios del Manifiesto de una Nueva Longevidad, elaborado por la red Voces Mayores. Reconocer y valorar a las personas mayores a través de la publicidad no solo les otorgará la visibilidad que merecen, sino que también impulsará un cambio significativo en la forma en que participan en los medios de comunicación.
Inclusión de Otros Grupos Vulnerables: El Caso de la Discapacidad Visual
Más allá de niños y adultos mayores, otras poblaciones vulnerables también requieren atención y representación en campañas de concientización, como es el caso de las personas con discapacidad visual.
Campañas de Concientización y Accesibilidad
Una nueva intervención urbana sorprendió a los santiaguinos en marco de la campaña “La indiferencia la vemos todos”, que busca crear conciencia en torno a las dificultades que enfrentan las personas ciegas y con baja visión por falta de accesibilidad en la ciudad. En plena explanada de Metro Baquedano, los transeúntes se sorprendieron este martes con una parte del trayecto llena de obstáculos: cajas, canastos de plástico, palos, y una invitación: vendarse los ojos y movilizarse con bastón sorteando los elementos.
De esta manera LazarilloApp, aplicación de orientación inteligente que guía por mensajes de voz a personas ciegas y con baja visión, lleva a cabo la campaña para visibilizar la discapacidad visual. La idea es que las personas generen mensajes propios que narren la realidad que conocemos de las personas ciegas o las dificultades a las que sabemos que se enfrentan, con el hashtag #ciegosNoinvisibles. Conjuntamente, la invitación es a difundir las intervenciones urbanas. El primer experimento en la calle fue el martes 13 de junio, en pleno Paseo Ahumada esquina Moneda. En la ocasión, los transeúntes también vivieron la Experiencia Lazarillo, y fueron guiados por personas con discapacidad visual en su trayecto a ojos cerrados.
La campaña es impulsada por Lazarillo, que con cerca de 20 mil descargas en Chile y el mundo a menos de un año de funcionamiento, es una herramienta para la autonomía de sus usuarios. Indicando calles, nombres de intersecciones a medida que la persona avanza en su recorrido y revelando lo que hay alrededor en su función de Exploración, la aplicación permite descubrir comercios y servicios, indicando también información fundamental como la ubicación de los paraderos de transporte público.
Derechos Comunes y la Importancia de la Representación Social
De manera pareja se relevan para ambos grupos (niños y adultos mayores) el que sus derechos ocupen un lugar central en la constitución, el acceso a agua potable y alcantarillado, programas de promoción de sus derechos para prevenir la violencia en su contra, y programas de cuidado ambiental y de reducción de los efectos del cambio climático. Esta convergencia subraya la necesidad de un enfoque integral en la protección de los grupos vulnerables.
En definitiva, la adecuada representación visual y el enfoque en las necesidades de los grupos vulnerables en las campañas no solo elevan su voz, sino que también construyen una sociedad más justa, equitativa y empática para todos.