El supermercado como punto de encuentro social
El supermercado a menudo funciona como un punto de encuentro, no solo por la interacción con el personal, como el cajero o el carnicero, sino también por la posibilidad de encontrarse con amigos o familiares. Al llegar a la tercera edad, esta actividad se convierte en una de las salidas habituales, una tarea que trasciende la vida laboral activa. Ir al supermercado representa una oportunidad para cruzar caminos con conocidos o vecinos, especialmente en localidades pequeñas. Además, la celebración de sorteos o eventos especiales en determinadas fechas contribuye a consolidar el supermercado como un lugar clave para la interacción social.
Habilidades y hábitos de compra en la tercera edad
Las personas mayores a menudo conservan la habilidad innata de realizar cálculos mentales para gestionar sus compras o utilizan un papel y bolígrafo para anotar los gastos. También son diligentes al informarse sobre los productos deseados, comparando marcas y precios antes de tomar una decisión. Es importante recordar que existen servicios de asistencia a domicilio y hospitalaria que pueden complementar estas actividades.
Estudio sobre la experiencia de compra de personas mayores en Galicia
Un estudio realizado por la Cátedra Cruz Roja USC y Vegalsa-Eroski ha valorado la experiencia de compra de las personas de 60 años y más, la atención recibida en los supermercados de proximidad y su accesibilidad. Aspectos como la seguridad y la confianza resultan fundamentales en esta experiencia.
El estudio, titulado “El supermercado de proximidad. La experiencia de compra de las personas mayores en Galicia”, tiene como objetivo fomentar buenas prácticas por parte del personal de los supermercados de proximidad en la atención a consumidores mayores, así como identificar áreas de mejora en cuanto a la accesibilidad, con el fin de incrementar la satisfacción en la experiencia de compra.
Metodología y participantes del estudio
Este estudio es el primero de su tipo realizado en Galicia, ya que hasta la fecha no se habían planteado investigaciones que integraran tanto la perspectiva de los consumidores sénior como la del personal del sector de los supermercados de proximidad. La investigación se llevó a cabo con una muestra de más de 500 participantes: 293 personas de 60 años o más que frecuentaban 38 supermercados Eroski Center en Galicia (el 61,8% mujeres), y 259 miembros del equipo de Vegalsa-Eroski con puestos de atención directa al público/cliente. Mediante la aplicación de dos encuestas diferenciadas, se obtuvieron las siguientes conclusiones.
Análisis de hábitos de compra y factores de satisfacción
Al analizar los hábitos de compra, se observó una correlación entre la frecuencia de visita al supermercado para adquirir productos frescos y el número de habitantes de la localidad de residencia: cuanto mayor es la población, mayor es la frecuencia de visita al supermercado de proximidad. La satisfacción en la experiencia de compra de las personas mayores en Galicia está determinada por la valoración del personal (atención individualizada, amabilidad) y del ambiente físico del establecimiento (confortabilidad, estética, mobiliario, iluminación).
Además, el estudio revela que las experiencias positivas de los consumidores de mayor edad están estrechamente ligadas a la conexión social, es decir, a la interacción con las personas del entorno.
Barreras y mejoras en la accesibilidad y ergonomía
Desde la perspectiva del personal de los supermercados de proximidad, los aspectos relacionados con la ergonomía y la accesibilidad son los que más dificultan la compra para las personas mayores. La solicitud de ayuda suele estar vinculada a dificultades de comprensión de etiquetas, ofertas, cartelería, o a la dificultad para encontrar productos en los estantes.
En el proceso de pago, se evidencia la necesidad de mejoras en aspectos ergonómicos (peso de la compra, altura de la cinta transportadora) y en el uso de medios tecnológicos y telemáticos. Se identificaron posibles mejoras para incrementar la accesibilidad y usabilidad de los establecimientos, como la adaptación auditiva de las cajas y básculas, el aumento del tamaño de la letra en los tickets de compra o la instalación de puertas correderas en las cámaras frigoríficas.
Recomendaciones para la atención a personas mayores
Las conclusiones del estudio han dado lugar a un decálogo de recomendaciones que se implementará en los supermercados de proximidad Eroski Center Galicia. Estas recomendaciones incluyen, entre otros aspectos, crear un ambiente seguro y de confianza, comunicarse con empatía y respeto, y ofrecer ayuda de manera clara y amigable si las personas se desorientan.
El envejecimiento demográfico como oportunidad
Las personas mayores de hoy disfrutan de mejor salud y mayores expectativas de vida que las generaciones anteriores. El envejecimiento demográfico debe ser visto como una oportunidad, no solo como un problema. El envejecimiento activo, caracterizado por vivir más años con buen humor y salud aceptable, representa un negocio de futuro muy importante.
Los especialistas en marketing están prestando cada vez más atención a la creciente población sénior, que se perfila como un nuevo tipo de consumidor. Las personas jubiladas, al disponer de más tiempo libre, pueden dedicarse a actividades pospuestas como viajar o participar en clubes sociales. Para comprender mejor esta "nueva industria", es fundamental crear espacios de participación donde las personas mayores sean escuchadas y incluidas activamente en el diseño de productos y servicios, como advierte Constanza Contreras, coordinadora ejecutiva de SeniorLab.
LA IMPORTANCIA DEL ENVEJECIMIENTO ACTIVO
Ampliación de la oferta de bienes y servicios para personas mayores
El mercado está en constante desarrollo, ampliando la oferta de bienes y servicios dirigidos a las personas mayores. Ejemplos de ello son los calcetines antideslizantes para prevenir caídas, barras de apoyo para la ducha, mandos a distancia con teclas de gran tamaño, o servicios como clases de gimnasia y computación. El sector turístico también se adapta, ofreciendo paquetes especiales para este segmento, como el programa Vacaciones Tercera Edad promovido por Sernatur.
Adaptación de los supermercados a las necesidades de los clientes mayores
La Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) ha destacado la labor que deben desempeñar los supermercados para cubrir las necesidades de los clientes mayores de 65 años o aquellos con algún tipo de dependencia. En España, el 20% de la población supera los 65 años, lo que convierte el acceso fácil y cercano a los supermercados en una prioridad. Los establecimientos deben adaptarse a las necesidades de estos consumidores, ofreciendo formatos adaptados en productos frescos como carnes, pescados, frutas y verduras, así como venta asistida en estos sectores.
Según un encuentro de Asedas, el 90% de los clientes mayores de 65 años acuden físicamente al supermercado, lo que contribuye a su actividad diaria y reduce el tiempo de permanencia en casa. En respuesta a esta tendencia, los supermercados han implementado cambios para facilitar la compra a personas mayores o con dependencia.
Servicios de Compra Asistida
Consum, por ejemplo, ofrece un servicio de Compra Asistida para personas mayores y con discapacidad en todas sus tiendas de Castilla-La Mancha. Este programa de comercio inclusivo, promovido por el gobierno autónomo, el CERMI CLM y asociaciones de supermercados, prioriza la accesibilidad y la igualdad. Javier Quiles, director de Relaciones Externas de Consum, ha subrayado que la cooperativa pone a las personas en el centro, demostrando su voluntad de prestar un servicio especializado a colectivos con discapacidad.
Este servicio está dirigido a clientes con limitaciones para realizar la compra en igualdad de condiciones, incluyendo personas mayores, enfermas crónicas con movilidad reducida, o con limitaciones cognitivas. El programa de compra asistida busca establecer bases de colaboración para implementar un servicio especializado de apoyo en la compra para consumidores con discapacidad en establecimientos adheridos.
Para acceder a este servicio, los clientes de Consum solo deben solicitarlo al personal del establecimiento, que les brindará la asistencia necesaria. La Cooperativa Consum, como asociación de consumidores, ha realizado actividades de formación desde los años 80, abarcando desde talleres para niños sobre consumo responsable hasta sesiones para adultos sobre nutrición y alimentación saludable, conmemorando el Día Mundial del Consumidor a través de concursos de carteles, cuentos ilustrados y vídeos.