La comprensión de los grupos socioeconómicos (GSE) y su distribución geográfica, así como la caracterización demográfica de los adultos mayores, son fundamentales para el diseño de estrategias de mercado, políticas públicas y servicios sociales en Chile. Este análisis profundiza en la evolución de la segmentación socioeconómica y la realidad de los adultos mayores, con un enfoque en su presencia en las distintas comunas del país.
La Evolución del Modelo GSE y el Segmento ABC1a
Los grupos socioeconómicos (GSE) en Chile permiten clasificar a los hogares según su calidad de vida, evaluada en términos de ingresos, educación y ocupación. Históricamente, esta medición se centraba en la rentabilidad individual, pero desde 2018, una actualización realizada por la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) y la Asociación de Investigadores de Mercado (AIM) determinó que factores como la educación, el ingreso familiar y el acceso a Internet tendrían un peso más significativo en la evaluación y posterior segmentación de los hogares dentro de las siete categorías existentes.
Esta segmentación se ha refinado con el tiempo, ajustando el ingreso per cápita equivalente a la cantidad de integrantes del hogar y considerando factores culturales, tecnológicos y emocionales. Esta clasificación va más allá del poder adquisitivo, identificando también cómo piensan, compran y consumen los diferentes sectores sociales. El modelo GSE propuesto por AIM, en particular, creó una división en el tradicional segmento C1 en dos nuevos grupos: C1a (clase media acomodada) y C1b (clase media alta).
De acuerdo con la última encuesta CASEN, el grupo C1a ha crecido, pasando de representar un 8,4% a un 11,2% de todos los hogares chilenos a nivel nacional. En el Gran Santiago, este aumento es aún más pronunciado, pasando de un 14,4% a un 18,9%.
El segmento ABC1a lo conforman los hogares con mayores ingresos de Chile, siendo los AB los que cuentan con un ingreso promedio de 7 millones de CLP, y los C1a con un ingreso de un poco más de 3 millones de CLP. Su correcta caracterización es relevante para las estrategias que desarrollan las diversas marcas en el país.
Distribución Geográfica del Segmento ABC1a por Comunas
Un tema de discusión en la industria de la investigación de mercado, abordado por Marco Tapia, gerente de Estudios de Audiencia de Medios de IPSOS, es el mito sobre la distribución del segmento ABC1a. Si bien existe un porcentaje de hogares ABC1a que reside en comunas como Vitacura, Las Condes, La Reina o Lo Barnechea, este no es tan alto como podría imaginarse.
En el imaginario colectivo, se tiende a pensar que el ABC1a se concentra "cerca de la cordillera" en el Gran Santiago. Esta afirmación es, en parte, cierta al considerar que en comunas como Vitacura, el 67% del total de los hogares pertenece a este segmento. Sin embargo, la actualización de 2023 evidenció una relevancia creciente en el segmento ABC1a de comunas como Ñuñoa, donde el 17,4% del segmento ABC1a son residentes, Santiago (12,4% del segmento ABC1a) y La Florida (5,7% del segmento ABC1a).
La construcción del imaginario de la distribución demográfica en torno al grupo ABC1a tiene sus raíces en la clasificación anterior, donde este grupo pertenecía mayoritariamente a las comunas del sector nororiente, como Las Condes, Lo Barnechea y Vitacura, que eran consideradas de alto perfil. La nueva distribución geográfica de los segmentos AB y C1a, sin embargo, plantea un desafío para la investigación de mercado, requiriendo un ajuste en las percepciones y estrategias.
Perfil Detallado de los Grupos Socioeconómicos en Chile
Segmento ABC1 (12% de los hogares)
Este segmento corresponde a los hogares con mayores ingresos, registrando un gasto mensual promedio de $2.344.000 CLP. Se caracterizan por tener la mayor capacidad de ahorro (78%), un bajo nivel de endeudamiento y un alto nivel de educación. Tradicionalmente, viven en comunas como Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea.
En cuanto a sus hábitos de consumo, el ticket promedio de compra es de $37.000, y se concentran en canales modernos como supermercados, e-commerce y tiendas de especialidad. El shopper ABC1a concentra el 82% del gasto en el Canal Moderno y solo un 18% en el Canal Tradicional. Además, el 53% ha realizado compras en e-commerce, en comparación con solo el 33% del segmento D. Sin embargo, el 34% aún compra en ferias, aunque muy por debajo del 60% observado en los segmentos C3 y D.
Este grupo ha incrementado su penetración en canales de value-for-money, como discounters (+7 puntos) y mayoristas (+10 puntos). Realizan en promedio 210 visitas al año a diferentes canales, con un ticket de $12.220, que creció +21% respecto al año anterior. Han destinado más gasto a formatos pequeños, pasando del 22% al 27% en dos años.
Del total de su gasto en consumo masivo, el 44% se destina a alimentos, 17% a bebestibles, 14% a lácteos, 13% a cuidado del hogar, 9% a cuidado personal y 3% a otras categorías. A diferencia del resto de los GSE, su segunda categoría con más gasto es cecinados (6%), mientras que en los otros segmentos es el pan. En categorías no alimentarias, el 14% del gasto se dirige a vestuario femenino, 12% a electrodomésticos/línea blanca y 9% a vestuario masculino. Pese a su poder adquisitivo, las marcas propias y económicas han ganado participación (+2 puntos de share y +25% en ticket). La predisposición hacia la publicidad en este segmento es la más negativa, sobre todo entre los baby boomers.
Segmento C1B (8% de la población)
Este segmento se posiciona entre el C1a y el C2, mostrando características propias cada vez más definidas. Su comportamiento de consumo es similar al ABC1a, aunque con menor intensidad, especialmente en áreas como tecnología, viajes o inversiones. Son más racionales y pragmáticos en su relación con la publicidad, esperando información clara y útil, sin adornos.
Otros Segmentos Socioeconómicos
- C2 (14,7% de los hogares): Representa la clase media típica. Su gasto promedio mensual es de $1.235.000 CLP, con una capacidad de ahorro limitada (59%) y un ticket promedio de $29.000. Este grupo busca activamente promociones y la mejor relación precio-calidad, siendo uno de los más influenciados por los precios finales y descuentos. Utilizan tecnología y canales digitales, pero mantienen prácticas tradicionales de compra presencial.
- C3 (25% de los hogares): Conforman la clase media baja o emergente, con un gasto mensual de $821.000 CLP, un ticket promedio de $24.000 y una capacidad de ahorro del 45%. La mayoría reside en comunas como San Miguel, Macul o La Florida. Son consumidores activos y racionales, que comparan precios y buscan productos funcionales. Su relación con la publicidad es escéptica, valorando más el precio que el mensaje.
- D1 (17% de los hogares): Con un gasto de $631.000 CLP y un ticket promedio de $21.000, este segmento presenta un bajo ahorro (33%) y vive en condiciones más inestables. Son compradores que se enfocan en lo básico, buscan formatos económicos y priorizan el ahorro inmediato, comprando mayoritariamente en ferias y almacenes. Sienten escasa representación en los medios y dudan del valor de las marcas.
- D2 (19% de los hogares): Gastan $489.000 CLP al mes, con un ticket promedio de $18.000, y solo el 24% puede ahorrar. Tienen un alto endeudamiento (60%) y dependen de productos de subsistencia. Su acceso a internet o medios digitales es escaso, y sus decisiones de compra se basan principalmente en el precio.
- E (9% de los hogares): Este es el grupo más vulnerable y excluido, con un gasto mensual de $299.000 CLP y un ticket de $14.000. No tienen acceso regular a internet ni a canales modernos de venta. Compran solo lo esencial, como pan, arroz o legumbres, y dependen en gran medida de ayuda social o préstamos informales.
Panorama Demográfico y Laboral de los Adultos Mayores en Chile
Población y Proyecciones
El envejecimiento poblacional es una realidad creciente en Chile. Según las proyecciones realizadas con base en el Censo 2017, el número de personas de 65 años y más en 2019 alcanzó los 2.260.222, representando el 11,9% del total de la población del país. La mayoría de estos adultos mayores se distribuyen en las regiones Metropolitana, Valparaíso y Biobío.
Las proyecciones para 2035 indican un aumento significativo de este grupo etario, que se compondrá de 3.993.821 adultos, equivalentes al 18,9% del total de la población. Para ese año, todas las regiones evidenciarán un proceso creciente de envejecimiento. Además, todas, a excepción de Tarapacá, Antofagasta y Atacama, tendrían una mayor proporción de población mayor de 65 años respecto a la población menor de 15 años. El envejecimiento será más acentuado en las regiones de Ñuble (24,6%), Valparaíso (22,2%) y Los Ríos (22,0%), presentando las mayores proporciones de población mayor al final del período de proyección. A nivel comunal, se estima que 284 comunas contarán con una mayor cantidad de población de 65 años o más respecto a la menor de 15 años.
En cuanto a la población extranjera, a diciembre de 2019 se estimaba un total de 42.308 adultos mayores extranjeros residentes habituales en el país. Los extranjeros provenientes de Argentina constituyen el colectivo más envejecido, con un 5,7% de ellos teniendo 65 años y más. Le siguen la población peruana (3,0%), boliviana (2,9%), venezolana (1,7%), colombiana (1,4%) y haitiana (0,2%).
Situación Laboral
En el trimestre octubre-diciembre de 2019, el 6,28% del total de ocupados en el país pertenecía al tramo etario de 65 años y más. La tasa de ocupación de adultos mayores fue del 24,8% (en comparación con el 58,6% del total a nivel nacional), mientras que la tasa de desocupación para este grupo se situó en el 2,7% (frente al 7,1% nacional).
Analizando los datos históricos, en el trimestre octubre-diciembre de 2010, había 332.687 ocupados de 65 años o más (4,39% del total). De estos, 321.015 tenían entre 65 y 69 años, y una parte importante (128.625) trabajaba en la Región Metropolitana. La mayoría de los ocupados de esas edades laboraban como asalariados del sector privado (124.235 personas) o eran trabajadores por cuenta propia (117.499 adultos). Para el mismo trimestre de 2019, de los 570.305 adultos mayores ocupados, 249.290 tenían 70 años y más. De ellos, 107.055 trabajaban en la Región Metropolitana, 130.235 eran trabajadores por cuenta propia y 61.802 asalariados del sector privado.
Sin embargo, las condiciones laborales de este grupo etario no son del todo alentadoras. La tasa de ocupación informal más alta se evidencia constantemente en el tramo de 65 años y más. En el trimestre octubre-diciembre de 2019, por ejemplo, esta tasa se situó en el 55,1% para los adultos mayores, con un incremento de 1,4 puntos porcentuales en doce meses.