La publicidad ha evolucionado para ser más que un simple medio de comunicación; hoy, es un reflejo de la sociedad y un motor de cambio que puede influir en las percepciones y comportamientos. Para tener un impacto positivo, las marcas deben comprometerse con la verdadera inclusión, asegurando que sus campañas sean tan diversas y representativas como las comunidades a las que sirven. La publicidad incluyente es aquella que reconoce y celebra la diversidad de la sociedad, representando de manera justa y auténtica a diferentes razas, géneros, orientaciones sexuales, edades, capacidades y más.
El marketing inclusivo es un concepto que, aunque novedoso y poco explorado, es fundamental empezar a trabajarlo para que todas las personas, incluidas aquellas que sufren algún tipo de discapacidad, se sientan representadas. Las estrategias de marketing deberían tener en cuenta la inclusión de personas con discapacidad para diseñar anuncios y mensajes que lleguen a todo el mundo. Al igual que en la vida diaria los espacios accesibles son importantes, los anuncios inclusivos son otra forma en la que todas las personas se sentirán integradas y no apartadas.
La inclusión es una visión social que se enmarca en el enfoque de derechos y en la valoración de la diversidad, partiendo de la base de que todas las personas son diferentes y que, en función de ello, pueden interactuar, relacionarse y enriquecerse mutuamente. Sin embargo, persisten barreras. La Clasificación Internacional del Funcionamiento de la OMS (CIF) indica que las barreras para la inclusión son "todos aquellos factores ambientales que, a través de su ausencia o presencia, limitan el funcionamiento y crean discapacidad". Es un camino constante el de eliminar estas barreras, creando entornos y tecnologías más accesibles.
La Sensibilización como Pilar de la Inclusión
Organizaciones como la Fundación Adecco trabajan activamente en campañas de sensibilización centradas en la comunicación y el diálogo. Apoyadas por empresas, administración pública y otros grupos de interés, estas iniciativas buscan crear conciencia en la sociedad y hacer frente a aquellos estereotipos y prejuicios que dificultan la participación activa en el mercado laboral de diversas personas con discapacidad. La lucha contra los prejuicios y etiquetas a través de un diálogo social y empresarial continuo es imprescindible para generar un cambio social sostenible.
Las campañas de sensibilización realizadas buscan derribar los prejuicios y sesgos en la sociedad, poniendo la atención en el entorno laboral. Se pone el foco en lo que hay detrás del prejuicio para presentar situaciones basadas en hechos reales, contadas por las propias personas con las que se trabaja a diario.
Principios para una Publicidad Genuinamente Inclusiva
Para lograr una publicidad que refleje y celebre la diversidad, es crucial seguir una serie de pasos clave:
1. Entender la Diversidad
El primer paso para lograr publicidad incluyente es tener un entendimiento profundo de la diversidad. Esto requiere investigación y empatía para comprender las experiencias y realidades de distintos grupos sociales.
2. Romper con los Estereotipos
Uno de los errores más comunes en publicidad es recurrir a estereotipos. La publicidad incluyente debe ser auténtica y romper con los clichés, mostrando a las personas en roles diversos y positivos.
3. Colaborar con las Comunidades
Para lograr una representación genuina, es esencial colaborar con las comunidades que se desean destacar. Involucrar a representantes de estos grupos en el proceso creativo puede aportar perspectivas valiosas y asegurar que las campañas sean inclusivas y respetuosas.
4. Capacitación Interna
La inclusión empieza desde adentro. Es crucial capacitar a los equipos creativos y de marketing en temas de diversidad e inclusión, promoviendo una cultura organizacional consciente y responsable.
5. Evaluación y Retroalimentación Continua
La publicidad incluyente es un proceso en constante evolución. Evaluar el impacto de las campañas y estar abiertos a la retroalimentación permite ajustar estrategias y mejorar de manera continua. Las marcas que apuestan por la inclusión no solo mejoran su imagen, sino que también fortalecen su conexión emocional con las audiencias. Cuando las personas se sienten representadas, se genera un vínculo más fuerte y duradero, lo que impulsa la lealtad hacia la marca.
Estrategias Detalladas para Campañas Publicitarias Accesibles
Convertir una campaña de comunicación en un vehículo inclusivo requiere acciones concretas. A continuación, se detallan varias claves para asegurar la accesibilidad para todas las personas:
1. Integración de Personas con Discapacidad en el Mensaje
Las personas con diversidad funcional también compran y usan productos y servicios. Es fundamental incluirlas en las campañas como una más, sin caer en estereotipos paternalistas o negativos. Un ejemplo de esto fue la cadena británica de grandes almacenes Debenhams, que en su catálogo de verano de 2013 promocionó sus productos con mujeres con diversidad funcional, resaltando la belleza real y la inclusión.
2. Uso Multisensorial y Tecnología
Es importante diversificar los medios para evitar excluir a quienes tienen dificultades sensoriales. Si solo se usa la radio, se puede dejar fuera a quienes no oyen; si se usan solo medios impresos, se puede excluir a quienes no ven. La creatividad es clave para enamorar por los sentidos. Por ejemplo, dotar las promociones en packs de braille y tecnología de comunicación accesible (como Listerine y su detector de sonrisas multisensorial) permite llegar a más potenciales clientes.
3. Lenguaje Claro y Sencillo
El lenguaje publicitario directo, con frases claras y cortas, expresivo y con palabras habituales, es ideal. Estas características son propias del "lenguaje llano" (plain language) y la "Lectura Fácil", técnicas de redacción diseñadas para no generar dificultades de comprensión lectora. Este tipo de lenguaje debe aplicarse también en la Publicidad en el Punto de Venta (PLV), prospectos, manuales de uso y toda la información del packaging y las páginas web.
4. Contenidos Audiovisuales Accesibles
Es crucial que las obras audiovisuales sean accesibles para millones de personas. La audiodescripción ayuda a personas con dificultades de visión a entender la historia y a identificar el producto y la marca. Los subtítulos son necesarios para personas con dificultades de audición y también son leídos por muchas otras personas en diversos contextos (gimnasios, bares, tiendas). Cumplir con las normas UNE 153.020 (para audiodescripción) y UNE 153.010 (para subtitulado) es recomendable. Hoy en día, la tecnología permite que anuncios subtitulados lleguen a la TV y a salas de cine con sistemas como Cine Accesible (subtítulos y audiodescripción) y Whatscine (que añade lengua de signos). Durante las Navidades de 2015, el spot de Movistar protagonizado por los personajes de Star Wars fue accesible con audiodescripción, subtítulos y lengua de signos en 500 salas de cine.
ACCESIBILIDAD AUDIOVISUAL: Audio-descripción más LENGUA DE SEÑAS (LSA) DE IMAGEN INSTITUCIONAL
5. Uso de Lengua de Signos
Incluir la lengua de signos permite que todas las personas cuya lengua materna es la LS entiendan el mensaje, especialmente si los textos escritos pueden presentarles problemas debido a su menor uso de la lengua oral y escrita. Un ejemplo es Burger King, que introdujo la lengua de signos en un spot para celebrar el día de la lengua de signos en Estados Unidos, creando incluso versiones signadas de su logo y su Whopper.
6. Diseño Visual Accesible
Para personas con baja visión, es esencial utilizar tipografía de palo seco, con un tamaño mínimo de 12 puntos en material impreso. El contraste entre texto y fondo debe ser óptimo para una buena legibilidad.
7. Legibilidad en Publicidad Exterior y Digital
Para una óptima legibilidad en vallas o carteles, el tamaño del texto debe ser como mínimo de 1,4 cm de altura por cada metro de distancia al ojo del espectador. El uso de sonido o tecnología Bluetooth también puede ayudar a que el mensaje llegue al móvil de los ciudadanos. Un ejemplo de creatividad visual es la campaña de Coca-Cola Dinamarca, que jugó con la visión de las personas con daltonismo para esconder su eslogan "Life" en una valla.
8. Anuncios de Radio Comprensibles
Los mensajes de radio deben ser claros y comprensibles para todos, incluidas las personas con baja audición y dificultades de comprensión o memorización. Las cuñas convencionales rápidas no son el formato ideal. Un microespacio permite comunicar con más calma, con un ritmo de dicción más pausado, sin músicas de fondo excesivas y con tiempo para repetir los datos de contacto clave. Los números de teléfono deben ser fáciles de recordar o repetirse constantemente, y las direcciones físicas pueden tener referencias conocidas que faciliten su ubicación.
9. Sitios Web Accesibles
Es imprescindible testear las webs con usuarios con necesidades especiales para asegurar que los lectores de pantalla reconozcan bien el contenido, que la estructura y el diseño sean óptimos, que el lenguaje sea universal, que responda bien al teclado, que los formularios sean accesibles y que los subtítulos de los vídeos sean correctos. Utilizar validadores de accesibilidad y alcanzar el nivel AA garantiza un buen estándar, lo que además es premiado por los buscadores y aumenta el alcance de la página.
10. Diseño Universal en Email Marketing y Banners
El diseño para todos debe aplicarse también a estas herramientas de comunicación, a menudo olvidadas por muchos profesionales.
11. Accesibilidad en Redes Sociales
Aunque las principales redes sociales no siempre son totalmente accesibles, las personas con diversidad funcional las utilizan. Es importante buscar las mejores prácticas y herramientas disponibles para maximizar la accesibilidad en estas plataformas.
12. Aplicaciones Móviles Accesibles
El desarrollo de aplicaciones para móviles debe contemplar criterios de diseño universal y ser compatible con las diferentes opciones de accesibilidad de los terminales. Esto incluye compatibilidad con lectores de pantalla (Voice Over de iOS, TalkBack de Android, Narrator de Windows), tamaños de botones adaptables, colores y contrastes ajustables, navegación clara y sencilla, y acceso desde teclados u otros periféricos.
13. Packaging y Etiquetado Accesibles
Lo ideal es que todos los packagings y etiquetados fueran siempre accesibles. Si una campaña incluye cajas especiales o empaquetados promocionales, deben dotarse de etiquetado braille. En cuanto a la tecnología, alternativas como NFC (Near Field Communication), Beacons (balizas Bluetooth), Realidad Aumentada, RFID (etiquetas de radiofrecuencia) o el sistema Wheris (que integra un código imperceptible al ojo y al oído en impresos y audios) son más fáciles para el usuario que el QR, ya que no exigen precisión en el escaneo.
14. Tecnología en el Punto de Venta
La tecnología en los puntos de venta, como códigos QR, beacons, NFC o Wheris, puede reforzar la experiencia del comprador. Los Beacons, por ejemplo, pueden resolver problemas de localización y comunicación para personas con dificultades. Una utilidad del sistema Wheris es la opción para personas sordas de recibir en tiempo real en su móvil el texto de todos los anuncios o reclamos grabados que se emiten vía audio en el punto de venta.
15. Folletos y Catálogos Físicos Accesibles
Para folletos o catálogos físicos totalmente accesibles, la alianza entre braille y tecnología es fundamental. El braille es necesario para títulos o textos breves, para detectar la ubicación de QR (que deben estar perimetrados con puntos braille) o para indicar la tecnología de descarga de contenido al móvil del cliente. Tecnologías como NFC, Realidad Aumentada y Wheris son más accesibles en material impreso por no requerir precisión en el escaneo.
16. Testeo con Clientes Diversos
Una de las claves del diseño universal es incluir desde el principio en el equipo de evaluación y testeo de productos y servicios a clientes diversos. Esto garantiza la calidad y la satisfacción del resultado. En acciones de comunicación, testar la adecuación de las acciones a las diferentes necesidades funcionales asegura que las campañas sean accesibles para todas las personas.
17. Ferias y Eventos Accesibles
Al participar en ferias, es fundamental asegurarse de no crear barreras físicas (escalones, rampas pronunciadas, espacios estrechos o donde una silla de ruedas no pueda girar). En zonas de reuniones, debe haber espacio suficiente bajo las mesas para el acceso frontal de sillas de ruedas (80 cm de ancho, 70 cm de altura, 50 cm de profundidad de hueco). Los mostradores de atención deben tener doble altura (80 cm y 110 cm del suelo), con un hueco inferior similar. Además, los mensajes gráficos y visuales deben seguir los consejos de diseño visual y lenguaje accesible mencionados.
18. Presentaciones Públicas Accesibles
Si la campaña de comunicación incluye presentaciones en público, estas deben ser accesibles para todos. Esto implica subtítulos en directo, un servicio de interpretación en lengua de signos, asegurar que la sala no tiene barreras físicas y que cuenta con un bucle magnético (para usuarios de audífonos o implantes cocleares). La audiodescripción es vital para que las personas con diversidad visual entiendan la información gráfica y los videos. La facilitación gráfica basada en el Visual Thinking ayuda a que las ideas principales sean comprensibles para cualquier persona.
Ejemplos Inspiradores de Campañas Inclusivas
Numerosas organizaciones y marcas ya están liderando el camino hacia una publicidad más inclusiva:
Campañas de la Fundación Adecco
- Día Internacional de las Personas con Discapacidad (3 de diciembre): En esta fecha, se lanza una campaña apoyada por numerosas empresas para poner el foco en el talento de las personas con discapacidad, buscando derribar las barreras que encuentran en sus interacciones sociales. Se habla de talento, superación y eliminación de sesgos inconscientes, prejuicios, bullying o sobreprotección. Desde 2012, estas campañas han logrado que cada vez más personas reflexionen sobre el tema. Un ejemplo memorable fue en 2020, cuando Pablo Pineda, Desiré Vila y María Petit, en representación de las personas con discapacidad, recordaron la primera vez que se sintieron vulnerables al experimentar la discapacidad.
- Campaña sobre el Síndrome de Down: Ante el hecho de que uno de cada 1000-1100 recién nacidos tiene síndrome de Down (una alteración genética causada por una copia extra en el cromosoma 21, también conocida como Trisomía 21), la Fundación Adecco crea campañas para sensibilizar sobre esta condición, celebrando la diversidad en el Día Mundial del Síndrome de Down (21 de marzo).
- Campaña Mujer - 8M: Con el apoyo de muchas empresas, el 8 de marzo se lanza una campaña para acabar con los estereotipos que mujeres mayores, víctimas de violencia de género o madres solteras encuentran en los entornos laborales.
Otras Campañas Destacadas de Inclusión
- Nike FlyEase: Esta campaña promocionó zapatillas que se pueden poner y quitar sin agacharse, una gran ventaja para todas las personas, pero especialmente para aquellas con problemas de movilidad.
- Apple "The Greatest": Este anuncio muestra cómo la tecnología de Apple ayuda a personas con discapacidad en sus actividades cotidianas, como elegir el color de la ropa o sacar fotos usando solo la voz.
- Toyota "Start your impossible": En este spot aparecen atletas olímpicos y paralímpicos, destacando a figuras como Eva María Moral (triatlón adaptado) y Jonnie Peacock (corredor paralímpico doble oro).
- COCEMFE - "Teletransportador": Con un guiño a Star Trek, COCEMFE utilizó un teletransportador simbólico en el centro de Madrid para denunciar la falta de accesibilidad en los medios de transporte y exigir derechos reales.
- Fundación Pegasus - "Equipasus": Con un tono alegre, esta campaña se enfoca en las madres y padres de personas con discapacidad, ofreciendo formación online para acompañarlos en el proceso de aceptación.
- DOWN ESPAÑA - "Extraconsultoría": Con humor, esta campaña presenta una consultora ficticia donde personas con síndrome de Down asesoran a quienes no encuentran trabajo, reivindicando la inclusión laboral.
- Assume That I Can: Esta campaña interpela directamente con una narrativa potente en primera persona, logrando un impacto amplio al desafiar prejuicios.
- Campaña para la atención médica de mujeres con discapacidad: Tiene como objetivo mejorar la atención que reciben las mujeres con discapacidad en el ámbito de la salud.
- RodaSex: Un programa de educación afectivo-sexual que ofrece conocimientos y herramientas para que las personas con discapacidad disfruten de una vida sexual y afectiva digna, dirigido a asociaciones y centros.
- ASPACE y Dibuvoces de Berbiquí: Proyectos que promueven espacios artísticos inclusivos donde personas con discapacidad participan como artistas, generando incluso un sistema de venta online para reinvertir en educación artística inclusiva.
Poner en práctica estas ideas es una buena manera de hacer una comunicación socialmente responsable, desmontando estereotipos en torno a la discapacidad y creando un mundo más inclusivo y accesible para todas las personas.
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