La lucha por la diversidad e inclusión ha experimentado avances significativos en Latinoamérica, y cada paso es valioso. Sin embargo, es crucial abordar otras dimensiones de la diversidad, más allá del género, para acelerar los cambios. Esto incluye impulsar proyectos que transformen la percepción global de la discapacidad.
En América Latina y el Caribe, las personas con discapacidad constituyen aproximadamente el 13% de la población, según datos del BID. Una parte de esta población contribuye activamente al mercado laboral, pero todas las personas con discapacidad necesitan una sociedad más participativa en su inclusión.
Los medios de comunicación y las imágenes que nos rodean a diario a menudo reducen las experiencias de las personas con discapacidad a estereotipos unidimensionales o las ignoran por completo. Para modificar esta situación, es necesario examinar qué tipo de contenido puede ser perjudicial y por qué, así como reconocer y promover el contenido excelente, atractivo y poderoso.
Estereotipos Dañinos en la Representación de la Discapacidad
Existen numerosos estereotipos perjudiciales en la forma en que se representa a las personas con discapacidad. Uno de los más comunes es la "historia inspiradora", que centra la narrativa en la superación de la discapacidad como principal rasgo definitorio de la persona. Otro estereotipo es el del "superhéroe", que permite la existencia de personas con discapacidad solo cuando su experiencia está compensada por superpoderes.
Si bien personajes como el Profesor X o Daredevil pueden inspirar a muchas personas con discapacidad, existe el riesgo de enmarcar la discapacidad únicamente como algo superable a través de poderes fantásticos. Estos estereotipos no son intrínsecamente dañinos, pero cuando constituyen la única representación mediática de la discapacidad, limitan nuestra comprensión y visión de la vida real de las personas con discapacidad.
La Importancia de la Autenticidad en la Creación de Contenido
Tanto en el mundo empresarial como en el panorama mediático, las personas con discapacidad deben ser vistas como participantes plenos, no solo como un elemento final. Adobe Stock, el banco de imágenes de Adobe, ha reconocido la importancia de que los propios creadores de contenido con discapacidad generen las imágenes que representen fielmente las diversas realidades de esta forma de diversidad.
La compañía ha observado que al contratar a personas con discapacidad para participar en reuniones editoriales, de estrategia y producción, estas aportan no solo sus habilidades y experiencia, sino también sus vivencias personales. La inclusión de personas con discapacidad en campañas mediáticas, ya sea como consultores de inclusión o como miembros de equipos internos, resulta en un producto más rico, potente y duradero.
Análisis de la Representación de la Discapacidad en la Publicidad
El presente artículo ofrece un análisis reflexivo sobre la importancia de las relaciones humanas y los diversos contenidos publicitarios para fomentar un diálogo abierto a través de los medios y mensajes dirigidos a personas con diferentes tipos de discapacidad. Si bien existen numerosos estudios sobre publicidad e inclusión social a nivel iberoamericano y mundial, la investigación específica sobre la inclusión social en Chile es escasa.
La publicidad inclusiva se presenta como una necesidad apremiante para adaptar la industrialización y facilitar la participación de las personas en situación de discapacidad, promoviendo la calidad en las empresas publicitarias. Por lo tanto, la actividad publicitaria inclusiva contribuye significativamente a su propio interés social al abordar las limitaciones y promover valores que ayuden a superar dificultades de hábitos y motivaciones, en el contexto del marketing competitivo y la estrategia publicitaria.
Spot de presentación del documental Capacitados. discapacidad
Estudio de Caso: Representación en la Prensa de Costa Rica (2014-2016)
El objetivo de este artículo es determinar la representación de las personas con discapacidad (PCD) en los anuncios publicitarios de la prensa escrita de Costa Rica durante el período 2014-2016. Se realizó un análisis de los anuncios publicitarios sobre discapacidad publicados en los tres periódicos de mayor difusión en Costa Rica, basándose en los presupuestos de Fairclough (2003) sobre la representación de actores sociales, las estrategias de inclusión y exclusión, la legitimización y la explicación de las PCD en los anuncios.
Se analizaron las acciones que realizan las PCD en los textos, sus relaciones con otras personas que aparecen en los anuncios. Además, desde una perspectiva multimodal de Kress y Van Leeuwen (2001), se examinó la relación entre el análisis visual y el lingüístico para identificar las imágenes congruentes o incongruentes promovidas en el discurso publicitario.
En Costa Rica, la población con discapacidad representa el 10,5% según el censo de 2011 (INEC). Este porcentaje ha impulsado iniciativas estatales para la inclusión de estas personas en diversos ámbitos, incluyendo el marco legal que subraya la relevancia de la inclusión real de las PCD en la fuerza laboral, la educación y la recreación.
Sin embargo, la revisión bibliográfica demuestra una carencia en el ámbito de los medios de comunicación a nivel costarricense. Dos estudios pioneros desde la lingüística en Costa Rica abordan la subalternización educativa relacionada con la discapacidad y la diversidad funcional en noticias y carteles (Fernández, 2016), y el análisis de proposiciones e implicaciones en grupos de discusión con padres de PCD para comprender discursos excluyentes (Vergara, 2018).
Aunque los estudios lingüísticos son escasos, el área de los medios de comunicación ha visto una mayor proliferación de investigaciones en los últimos años, principalmente desde el análisis de contenidos. Trabajos como los de Ledesma (2008), Cebrián (2010) y Madero (2012) señalan la persistente invisibilización de las personas con discapacidad en los medios, la frecuencia de prácticas de victimización y la necesidad de un diálogo entre los grupos de comunicación y las organizaciones de representación de PCD, dado que el discurso difundido ha perpetuado una percepción caracterizada por la diferencia, la ayuda social y la distinción entre "lo normal" y "lo no-normal".
Marco Teórico: Análisis Crítico del Discurso y Poder Simbólico
El Análisis Crítico del Discurso (ACD) se concibe como una perspectiva comprometida y aplicada que permite develar cómo se legitiman y reproducen las relaciones de poder y los discursos. El discurso se entiende como el conocimiento sobre algo, considerado verdadero por un grupo y que guía sus actos, siempre en relación con otros conocimientos y con una referencia concreta.
La aceptación de un discurso por una comunidad, sin necesidad de verificación veritativa, resalta su carácter social y la manifestación de un mismo discurso a través de actos similares. Autores como Van Dijk, Jäger y Wodak consideran el discurso como un producto y proceso social, cuya manifestación, legitimación y reproducción evidencian relaciones de poder.
El poder, entendido como un conjunto de mecanismos individuales y desarrollados que inducen conductas o discursos (Foucault, Jäger), no es una posesión sino un ejercicio. Las relaciones y luchas de poder se manifiestan en todos los niveles de la sociedad.
Autores como Mann, Thompson y Bourdieu distinguen entre poderes coercitivo, económico, político y simbólico. El poder simbólico, de particular interés para este trabajo, se define como la capacidad de "hacer ver y creer, de confirmar o transformar la visión del mundo y, mediante eso, la acción sobre el mundo" (Bourdieu). Este poder se relaciona con el cambio en el conocimiento de las personas, siendo la comunicación, verbal o multimodal, uno de sus principales mecanismos.
La relación entre el ejercicio del poder simbólico y los discursos es evidente, ya que la transformación y reproducción de discursos implican cambios en el conocimiento de las personas, los cuales a su vez pertenecen a discursos. Este poder (des)legitima, modifica o refuerza el conocimiento de grupos sociales y su forma de dar sentido a la realidad.
Evolución de los Discursos sobre Discapacidad
Comprender la discapacidad implica analizar un proceso cargado de prejuicios y diversas concepciones que han evolucionado. Se pueden identificar cuatro discursos de discapacidad (Ferreira, Cebrián, Toboso-Marín, Vergara):
- Paradigma de prescindencia: Configura un discurso de exclusión.
- Paradigma médico-rehabilitador: Con su respectivo discurso de reclusión.
- Paradigma social: Dividido en un discurso de integración y un nuevo discurso de inclusión.
Ferreira (2008) señala que los discursos de discapacidad se fundamentaron inicialmente en la exclusión, luego en el internamiento, y actualmente en el modelo social anglosajón. Ha surgido una nueva corriente de pensamiento, aunque aún no completamente establecida, especialmente porque el aparato gubernamental mantiene el modelo social y su perspectiva de derechos humanos, impulsando políticas inclusivas a nivel global.
Este cambio generacional se opuso al modelo médico rehabilitador, haciendo explícitas las condiciones de discriminación hacia las personas con discapacidad, aunque sin una profundización teórica suficiente. Este vacío ha propiciado la propagación de ideas "más sociales".
El término "diversidad funcional", acuñado por la propia comunidad con discapacidad para autodenominarse positivamente, coexiste con el predominio del interés en el cuerpo "que funciona", es decir, el cuerpo normal. Por ello, el uso de "persona con discapacidad" y "persona con diversidad funcional" se considera intercambiable.
Esta observación es crucial, ya que demuestra cómo el poder, lejos de desaparecer, se vuelve más complejo y se oculta en la terminología en el caso de las PCD. La discapacidad se entiende como un discurso, una construcción de sentido y una manifestación de juegos de poder que se sustentan en el desarrollo de un ideal de cuerpo y persona "normal". Este concepto ha evolucionado desde la "minusvalía" hasta la "racionalización política" en Costa Rica, que otorga derechos pero no siempre se refleja en la realidad, y la visualización positiva como "diversidad funcional", sin abandonar completamente la noción del cuerpo normal.
Análisis Multimodal y Representación de Actores Sociales
El análisis multimodal, según Wodak (2003a), se basa en las perspectivas semióticas del análisis crítico del discurso y en la noción del lenguaje como una semiótica social. Esta perspectiva considera tres metafunciones: ideativa (relación hablante-mundo), interpersonal (relaciones sociales) y textual (relación lengua-situación).
Kress y Van Leeuwen (2001), iniciadores de esta perspectiva, definen la comunicación como un proceso de articulación e interpretación de un producto o evento semiótico. La multimodalidad se refiere al uso de diversos modos semióticos en el diseño de un producto o evento semiótico, donde la combinación de estos modos puede reforzarse mutuamente para comunicar de diferentes maneras, de acuerdo con normas sociales reguladoras (Jewitt, 2009).
Esto se vincula con la semiótica social, que indaga sobre los intereses detrás de la creación de significados, los significados creados, los recursos semióticos empleados y el contexto (Kress, 2009).
Según Fairclough (2003), la representación puede abordarse desde tres perspectivas: la de actividades sociales (participantes, procesos, objetos), aspectos del mundo mental, eventos sociales o aspectos del mundo social. En esta investigación se prioriza la primera.
La representación de los actores sociales se determina por cómo se visualizan los grupos sociales particulares en los textos y discursos. Fairclough (2003), Van Leeuwen (2005) y Jäger (2003) coinciden en que la representación de actores sociales en el discurso es un eje de dominación del poder, a través del cual se manifiesta la ideología del grupo con más poder respecto a las minorías. El emisor del discurso busca convencer o cambiar la mentalidad de los receptores, controlando así comportamientos y generando otros discursos, lo que contribuye a la estructuración de las relaciones de poder en una sociedad.
Metodología y Hallazgos Preliminares
En el presente trabajo se aplicó un análisis multimodal a un total de 68 anuncios publicitarios sobre discapacidad encontrados tras la revisión de todos los anuncios publicados durante 2014, 2015 y 2016 en los periódicos La Nación, Diario Extra y La Teja de Costa Rica. El objetivo fue determinar los modos en que se configura el mensaje para la exclusión, inclusión y reproducción del discurso ideológico sobre discapacidad en la prensa escrita costarricense.
Inicialmente, se contabilizaron todos los anuncios publicados en los años especificados en los periódicos mencionados, destacando aquellos relacionados con la discapacidad. Se analizaron los anuncios que cumplían con criterios cualitativos, considerando la fecha de publicación, el periódico, la cantidad de publicaciones y el tipo de institución emisora o anunciante.
Posteriormente, se detallaron los personajes del anuncio, las explicaciones y legitimaciones, la distancia entre las personas representadas, el protagonismo, así como la relación de la distribución y composición con modos como el color, el realce, la posición y el enmarcado, y el mensaje textual. Estos recursos son fundamentales según el análisis multimodal para la construcción de significados (Kress y Van Leeuwen, 2001).
Investigaciones anteriores, como las de Cebrián (2010) y Madero (2012), ya habían evidenciado una ausencia en el tratamiento del tema de la discapacidad, lo que promueve un discurso de invisibilización de las personas con discapacidad.
tags: #discapacidad #fisica #publicidad