Edadismo: Discriminación y Representación de las Personas Mayores en la Publicidad

En épocas pasadas, llegar a cierta etapa de la vida a menudo se consideraba un declive hacia la invisibilidad, ya que se asociaba la capacidad de procrear con el principal, sino el único, valor de la mujer en la sociedad. Sin embargo, independientemente de si somos hombres o mujeres, el avance en la ciencia, la tecnología y la conciencia sobre la necesidad de un cambio en el estilo de vida, nos ha permitido envejecer de manera más saludable y activa en todos los aspectos de la vida.

Un ejemplo notorio de esto es el caso de la presentadora de televisión canadiense Lisa LaFlamme, quien fue despedida por decidir mostrar sus canas y su cabello blanco de manera natural. Esto ejemplifica el culto a la juventud y la resistencia a mostrar el envejecimiento natural y digno del cuerpo humano. Este fenómeno se denomina edadismo o «Ageism» en inglés, que significa la discriminación o prejuicio de personas por su edad.

De hecho, la OMS lanzó una campaña de concientización sobre el tema con el hashtag #AWorld4allages. Vivimos en una sociedad claramente afectada por el edadismo, y este fenómeno se manifiesta de manera significativa en nuestra industria, donde observamos una falta de representación y la presencia de estereotipos negativos relacionados con las personas mayores.

El Edadismo en la Publicidad y la Falta de Representación

Según un estudio realizado por las organizaciones chilenas Senama y Sernac a fines de 2021, un 91% de las personas mayores en Chile no se siente representado en la publicidad nacional (un 65% nunca se siente identificado y un 26% solo en ocasiones). Asimismo, se recurre a menudo a estereotipos relacionados con la edad en la publicidad, como representar a las personas mayores como no aptas en tecnología, frágiles o dependientes, lo que refuerza percepciones negativas sobre este grupo en la sociedad. Esto refleja la preferencia por representar a personas jóvenes en roles de liderazgo y éxito, relegando a las personas mayores a roles secundarios o domésticos.

Tradicionalmente, la incorporación de personas de la tercera edad en los anuncios se ha hecho de un modo insensible, buscando el humor a través de la burla. El humor es uno de los principales caminos creativos en publicidad, ya que algo divertido suele ser notorio, memorable e incluso puede difundirse por vías que no impliquen el pago de un espacio publicitario tradicional. Se busca hacer reír para que las piezas publicitarias sean “comestibles”.

A pesar de este "viejismo" imperante, los discursos antiedadistas empiezan a permear gracias, en parte, a diversas iniciativas institucionales. La publicidad no es precisamente inocua; aunque está cambiando, lo habitual es que estereotipe y genere sesgos negativos sobre la vejez de los que ni siquiera nos damos cuenta.

Un estudio estima que solo el 3% de los personajes que aparecen en publicidad es mayor de 65 años, pese a representar el 20% de la población española. ¿Cómo es posible justificar este trato discriminatorio? Es habitual que las marcas promuevan un culto a la juventud que elude mostrar el proceso de envejecimiento físico. La discriminación por edad no es un fenómeno nuevo. En los años sesenta, el gerontólogo Robert Butler ya acuñó el término edadismo, aunque hasta 2022 no ha entrado en el diccionario de la RAE. Y si bien afecta a todas las edades, es más persistente en el caso de las personas mayores. Por eso ya hay quien lo ha bautizado como “viejismo”, un término que parece tener sus orígenes en Argentina.

Marcas y Campañas que Combaten el Edadismo

Para combatir el edadismo en las comunicaciones, es fundamental promover la representatividad, así como reconsiderar cómo se representa a las personas mayores. Algunas marcas ya están reconociendo la importancia de una mejor representación de las personas mayores en sus campañas y están trabajando en ello. Estas campañas han desafiado las concepciones tradicionales del envejecimiento saludable, que anteriormente se centraban en parecer joven y sin arrugas.

Ejemplos de Iniciativas Exitosas:

• Marca de Cerveza Beck’s: «Beck’s 70+»

  La marca de cerveza Beck’s aprovechó la oportunidad de mercado al desarrollar una cerveza especialmente dirigida al público de 70 años en adelante, redefiniendo lo que significa tener 70 años en la actualidad. Lo hizo a través de un anuncio moderno y humorístico titulado «Beck’s 70+», que destaca el paladar exigente de este grupo de consumidores.

• L’Oréal: Colaboración con Influencers Sénior

  L’Oréal ha optado por colaborar con influencers de entre 45 y 85 años para promocionar su producto Age Perfect Rosy Oil-Serum.

• CaixaBank: Campaña “Bendita Edad”

  Según el “Estudio sobre el envejecimiento activo” de CaixaBank, el 48% de los españoles mayores de 60 años se consideran activos. El 72% desea serlo aún más. Este estudio forma parte de la nueva campaña de CaixaBank, ‘Bendita Edad’, que se centra en desafiar los estereotipos sobre la edad, mostrando el valor de la experiencia y el talento senior a través de la historia de cuatro protagonistas. Esta iniciativa destaca mensajes inspiradores como: “Nos dicen que tenemos la edad de parar, pero yo he elegido la edad de empezar”.

• Cámara de España y 65YMÁS: “El Valor Sénior”

  65YMÁS y la Cámara de Comercio de España lanzan ‘El Valor Sénior’, una campaña que busca reconocer y valorar la aportación de los seniors en la sociedad, enfocándose en su experiencia y sabiduría acumulada, así como incentivar el empleo y el emprendimiento entre los mayores de 45 años. Para crear conciencia sobre lo que supone el desperdicio del talento de los mayores de 45 años y mostrar a las personas desempleadas las herramientas y oportunidades que tienen para su reinserción laboral, 65YMÁS y Cámara de Comercio de España realizarán diferentes actos por las principales ciudades del país. La campaña cuenta con la imagen del ex jugador del Real Madrid y la selección española de baloncesto, Fernando Romay, quien comparte declaraciones como: “Puede que tengamos canas, pero a ganas no nos gana nadie”.

• Dove: Campaña #KeepTheGray (#ManténElGris)

  La campaña de Dove #KeepTheGray (#ManténElGris) es una iniciativa lanzada por la marca de cuidado personal Dove que busca poner el foco en la discriminación por edad en el lugar de trabajo, apoyando a las mujeres que enfrentan discriminación laboral por elegir no teñirse el cabello. Esta campaña se originó en respuesta a la controversia que surgió cuando la periodista canadiense Lisa LaFlamme fue despedida de su puesto en CTV News después de dejar de teñirse y conservar así su cabello gris natural. A través de su cuenta global, Dove decidió cambiar su logotipo dorado por una versión de color gris con la que apoyar a las mujeres que sufren discriminación laboral por no querer teñirse el pelo, a la vez que invitaba a todos los usuarios a difundir su mensaje cambiándose la imagen de perfil en las redes sociales por una imagen en escala de grises. Además, para respaldar esta iniciativa, la marca donó 100.000 dólares a Catalyst, una organización mundial sin ánimo de lucro.

• RTVE: Campaña “Mayores con todos los derechos”

  En su nueva campaña, RTVE busca visibilizar el valor de la experiencia, los conocimientos y el talento de las personas mayores, concienciando al conjunto de la ciudadanía para la eliminación de los prejuicios existentes. Los protagonistas de los spots son Emilia, una valenciana de 89 años que comenzó a escribir novelas después de la jubilación, y Raimundo, madrileño de 81 años, que se adaptó a la vida tras la muerte de su esposa buscando apoyo en asociaciones y compartiendo sus experiencias. El claim de la campaña es: “La vejez es parte de la vida. Mayores con todos los derechos”.

• Fundación Grandes Amigos y Colaboradores: “Soy mayor, soy como tú”

  Desde su creación en 2017, la iniciativa “Soy mayor. Soy como tú” creada por la Fundación Grandes Amigos, Fundación Pilares, Envejecimiento en Red (del Consejo Superior de Investigaciones Científicas - CSIC), HelpAge International España y Matia Fundazioa reivindica el fin de los estereotipos que llevan a la discriminación de las personas mayores y el desarrollo de acciones que les faciliten un rol social más activo y protagonista. Aprovechando el día europeo de la solidaridad intergeneracional, la campaña busca eliminar los prejuicios edadistas entre jóvenes y mayores, clave para tejer lazos entre generaciones.

• Programa “Vamos Chilenos”: Destacando a las Personas Mayores

  Una de las líneas de "Vamos Chilenos", programa especial que se realizó este 18 y 19 de septiembre, fue destacar a las “personas mayores” y en este contexto, el programa invitó a visibilizar sus necesidades y problemáticas, pero también a reconocerlos como parte importante de la sociedad, valorar su experiencia y aporte. La campaña fue en ayuda de un grupo importante de mayores de 80 años que han sido golpeados por la pandemia.

• Marcas de Alimentación y Bebidas: Precursoras en la Representación

  El sector de alimentación y bebidas ha sido especialmente activo. Fueron precursoras Coca-Cola, con el Encuentro entre Josep Mascaró y Aitana (2009), protagonizado por un anciano de 102 años con el rol de sabio, bailando, socializando y montando en bici, y Campofrío, con su Larga vida (2013), que mostraba gente mayor activa, extrovertida e independiente, rompiendo varios estereotipos de decadencia y fragilidad. Les siguieron Chocolates Valor, con su apuesta por José Coronado como embajador de marca desde 2017, los helados Magnum, con anuncios como The Will with Iris Apfel (2019), hasta la más reciente Get old or get classic (2022), o Bitter Kas, con Old is Cool (2023). Estas marcas representan a los mayores de 65 de un modo similar: con carácter y sofisticación.

• Marcas de Belleza y Cuidado Personal: Enfoque Pro-Edad

  Las principales marcas de belleza y cuidado personal también se muestran cada vez más sensibles con el colectivo de edad avanzada, visibilizándolo de un modo más respetuoso y aspiracional. La pionera en este ámbito es probablemente Dove (Unilever), con campañas como Pro-Age, #BeautyBias o #KeepTheGrey. The Body Shop ha tomado una posición similar al eliminar los términos antiedad, antienvejecimiento o rejuvenecimiento de sus productos, consciente de que promueven el edadismo.

El Potencial Económico y Social de las Personas Mayores

El Profesor Ildefonso Grande ha llamado la atención sobre el error en el que permanece el mundo del márketing y la publicidad con respecto a las personas mayores. Varias investigaciones han corroborado que las personas mayores, además de constituir un grupo muy numeroso y en evidente crecimiento, son tan heterogéneas como cualquier otro y tienen un gran potencial como consumidor que no puede ignorarse.

Un estudio señala que “cuando el consumidor entra en esta etapa de su vida (...), tiende a ser más abierto ante la posibilidad de cambiar de marca y valora preferentemente la relación calidad-precio”. Por tanto, es un consumidor predispuesto a probar cosas nuevas, que tiene estabilidad económica y más tiempo para estudiar diversas alternativas de compra. No es que no tenga capacidad de cambio, es que a la hora de comprar, valora más su propia experiencia, la utilidad de lo que se le propone y la relación calidad-precio que los eslóganes publicitarios.

El segmento de consumidores mayores es numéricamente creciente y económicamente rentable. Hay acuerdo entre los estudiosos: las personas mayores son uno de los segmentos de mercado con más futuro. Solo falta que empresarios, fabricantes y publicitarios lo crean.

En el manifiesto hecho público por los alumnos de la Universidad Permanente de la Universidad de Alicante con el título «Las personas mayores y los medios de comunicación: tratamiento de una presencia», señalan: “Nuestros hábitos de consumo son tratados con condescendencia y a la ligera”. Y por ello, demandan a los medios de comunicación ser tratados en los anuncios publicitarios “como consumidores adultos capaces de tomar nuestras propias decisiones”.

El márketing se ha dirigido, si no de forma exclusiva, sí muy preferente a los jóvenes considerados «el target perfecto», pero hoy está empezando a cambiar, para mirar también hacia las personas mayores. Se trata no solo de saber si pueden gastar, sino de conocer sus necesidades y gustos y dónde, cómo y cuando compran, teniendo en cuenta su heterogeneidad desde diversos ámbitos: salud, nivel cultural, económico, lugar de residencia, y naturalmente la edad, considerando que, entre los 65 y los 90 años, hay muchas diferencias y por tanto muchos subgrupos.

La edad sigue siendo un elemento discriminador en la publicidad, que las personas mayores siguen siendo poco visibles. Las personas mayores aparecen con perfiles y roles distintos según se trate de campañas publicitarias dirigidas a otros grupos de edad, o a las propias personas mayores. Es decir, se muestra una doble imagen. Cuando la estrategia de comunicación se dirige a los mayores, su imagen mejora y cobra protagonismo. Sin embargo, las mujeres mayores están menos presentes en la publicidad que los varones mayores.

Las principales campañas institucionales, como la campaña global de concienciación #AWorld4AllAges de la OMS, han supuesto un punto de inflexión. Lanzada en 2021 con el apoyo de sus 194 estados miembros, tiene como objetivo cambiar la forma de pensar, sentir y actuar respecto a la edad y el envejecimiento. En el ámbito español, la campaña Cuenta conmigo, impulsada desde Soy mayor, soy como tú, busca mostrar la diversidad de las personas mayores para cambiar una narrativa que no representa a las personas mayores ni su diversidad.

A propósito de la publicidad, hay quien asegura que la publicidad existe desde que alguien tuvo algo que vender. La publicidad informa y persuade para que se compre un producto o un servicio, realzando «nuestras necesidades y diciéndonos cómo podemos satisfacerlas adquiriendo tal producto o servicio. Nadie discute que el objetivo de la publicidad es incrementar el consumo, y para consumir hace falta tener dinero. Por tanto, los destinatarios de las campañas publicitarias tienen que ser personas con dinero, es decir, con capacidad de compra.

Hasta ahora, y con algunas excepciones, la publicidad no ha pensado en las personas mayores, no las ha tenido presentes. Y que, a día de hoy, tanto como protagonistas como en calidad de destinatarias de campañas y anuncios, son tenidas en cuenta en menor medida que otros grupos. Su imagen social construida en buena parte desde los medios de comunicación está basada en estereotipos: todas las personas mayores son iguales, tienen poco dinero, sus rentas son escasas, no tienen capacidad de compra, sus gustos son anticuados y, además, son conservadoras, no cambian, quieren lo mismo de siempre. Imagen que cuesta cambiar a pesar de que los datos demuestran que es hora de dejar atrás los viejos clichés y ver a las personas mayores tal como son y no tal como eran tiempo atrás.

En 2010 vivían en España 7.900.000 personas mayores de 65 años, lo que representa el 16,9% de la población y se calcula que el número irá aumentando progresivamente hasta alcanzar, en 2050, los 15 millones de personas, casi el 32% de la población. Personas que son distintas, diferentes, que tienen poco que ver con esa imagen estereotipada y única que las dibuja con mala salud, poco dinero, inactivas, con poca cultura, etc. El cambio que se ha producido ha sido espectacular sobre todo en los últimos 15 años en cuanto al incremento de las actividades sociales y al uso del tiempo libre. También se ha observado un cambio importante en los hábitos de consumo doméstico y en el uso de las llamadas nuevas tecnologías. Y sin embargo, ahí sigue anclada esa imagen de ayer. Es más fácil desintegrar un átomo que un prejuicio.

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