La Relevancia Creciente del Segmento Senior en la Sociedad
Una de las conclusiones principales de las segmentaciones de clientes actuales es que los targets más rentables de las compañías son la tercera y cuarta edad. Esta realidad a menudo genera una reacción emocional, escasamente racional, entre algunos directivos, debido al culto a la juventud que es hegemónico en nuestra sociedad en nuestro tiempo y lugar, pero que no es universal ni eterno.
En definitiva, no existe ningún problema si los productos o servicios que una empresa presta satisfacen preferentemente necesidades de personas mayores. Las cifras demuestran el peso considerable que tiene este segmento: el 18.1% de la población es mayor de 65 años, frente a solo un 9.8% de adolescentes y primera juventud (15 a 24 años).
Desafíos y Oportunidades en la Oferta de Productos y Servicios
Suele preocupar que, por tener más edad, los seniors tienen menos vida por delante, lo cual limita el valor de vida del cliente. Esto es obvio, pero quizá sea más prejuicio que realidad. La esperanza de vida de una mujer de 60 años en España es de 27 años más, y la de un hombre de 70 años es de 14.8 años adicionales. Sea por no pararse a analizar esta realidad demográfica, sea por la querencia por lo juvenil, lo cierto es que la oferta de productos y servicios para el target senior es insuficiente, y muy especialmente para el segmento de cuarta edad.
Para la cuarta edad, son muy evidentes las necesidades en el campo del cuidado, asistencia y dependencia, especialmente tras los problemas de dotación presupuestaria de las leyes de dependencia. Un segmento de clientes debe ser relevante -y las cifras anteriores lo demuestran- y accionable -con «palancas» que tocar para la relación con los clientes-.
Caracterización Multidimensional del Adulto Mayor
Perfiles Clínicos y Funcionales
El envejecimiento es el conjunto de modificaciones morfológicas y fisiológicas que aparecen desde el mismo momento del nacimiento, se incrementa con el paso del tiempo e involucra a todos los seres vivos. Es un proceso biológico, social y psicológico, como resultado de la interacción de la herencia, el ambiente y la conducta, delineando la última etapa de la vida: la vejez.
Un estudio descriptivo de corte transversal en un distrito de Lima, Perú, que evaluó a 501 personas mayores de 60 años, encontró que la media de la edad fue de 71.5 años (± 8.9 años). La enfermedad crónica más frecuente fue la hipertensión arterial en el 40.9%, seguida por las enfermedades reumatológicas con el 36.9%. Además, un 27.7% de los adultos mayores tuvo algún grado de dependencia parcial o total en las actividades de la vida diaria, y el 16.2% presentó deterioro cognitivo.
Las condiciones de salud percibidas también son un indicador clave. Un estudio en Medellín, Colombia, reveló que el 35.2% de los adultos mayores institucionalizados percibe su salud como regular o mala, con una percepción similar entre hombres (34.8%) y mujeres (37.2%). La satisfacción con el estado de salud alcanza el 80% en general, con un ligero aumento en los hombres (83% frente al 78% de las mujeres).
Aspectos Sociofamiliares y Psicológicos
El estudio en Lima también mostró que el 8% de los adultos mayores vivían solos y el 58.5% tuvieron riesgo o problema social. Estos adultos mayores presentan frecuentes problemas de dependencia funcional, riesgo o problema social, enfermedades crónicas y una alta frecuencia de síndromes y problemas geriátricos.
En cuanto al funcionamiento social, una investigación en Concepción, Chile, que incluyó a 300 ancianos y sus cuidadores familiares, reportó que el 51% de los ancianos tienen una alta autoestima. La percepción de funcionamiento familiar de estos se ubicó en un 84%, correspondiente a la categoría más alta. No se encontró diferencia significativa en la evaluación del funcionamiento social entre la autoevaluación del anciano y la evaluación del cuidador, destacando una alta consistencia (correlación del 74%). Se observó una correlación positiva: a mejor funcionamiento social obtenido del autorreporte, mayor autoestima, y lo mismo entre el autorreporte de funcionamiento social y la Escala de Percepción de funcionamiento familiar (Apgar).
La IMPORTANCIA del adulto mayor en la FAMILIA y SOCIEDAD - Vida y Salud ep.5
Calidad de Vida
La lucha por una longevidad satisfactoria es un problema eternamente actual, siendo una necesidad con el objetivo de asegurar una vejez sana y útil en la sociedad. Un estudio en una comunidad rural del Estado de México, que midió la percepción de la calidad de vida en 79 adultos mayores mediante el instrumento WHOQOL-OLD de la OMS, encontró que, en general, los adultos mayores participantes tienen buena calidad de vida.
En este sentido, se proponen programas de actividades físicas recreativas para favorecer una mejor calidad de vida, partiendo de la comunidad como mejor escenario. Los resultados más sobresalientes con su aplicación se relacionan con la incorporación de los adultos a la práctica de estas actividades, observándose un mejoramiento de los principales indicadores de salud con el apoyo e integración de los factores e instituciones de la comunidad a favor de la propuesta.
Metodologías para el Análisis y Segmentación
Con las fuentes de datos de mercado disponibles y el software de location analytics SaaS, es sencillo crear herramientas para localizar el segmento de tercera y cuarta edad. En los últimos años, se ha asistido al crecimiento de una identidad y conciencia de la capacidad de influir en los mayores de 65 años. Finalmente, es sencillo caracterizar los hábitos de consumo de los hogares de tercera y cuarta edad, lo que invalida el argumento de que es un segmento desconocido.
Envejecimiento Poblacional: Un Fenómeno Global
En el mundo, el número de personas de 65 años y más se habrá multiplicado entre 1975 y 2025. En los países desarrollados, representan 1 de cada 5 habitantes, agudizándose el problema en países en desarrollo. Cuba, por ejemplo, no está exenta del fenómeno de envejecimiento poblacional, siendo uno de los 50 países con mayor proporción, representando el 16.6% de los habitantes y estimándose que se incremente al 26.1% en el 2025.
En este contexto, el estado cubano tiene bien definidos los objetivos y directrices para organizar y atender a aquellas personas que arriban a la tercera edad, favoreciendo una salud más eficiente. Entre las principales vías para lograr estos propósitos de cambio se proyecta la recreación y la actividad física, que permiten establecer y promover relaciones que generen una calidad de vida más decorosa.