Las personas mayores de 65 años tienen una escasa representación en la publicidad que se emite en televisión y apenas aparecen en el 4,3% de los anuncios, muy por debajo de su protagonismo en la sociedad, ya que este colectivo supone el 18% de la población. Un estudio realizado por el Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA) refleja que esta discriminación es aun mayor en el reparto de papeles, ya que los mayores solo tienen un rol protagonista en el 1,9% de los anuncios. La producción publicitaria tiene una clara preferencia por los jóvenes, que son los protagonistas del 51,3% de los anuncios emitidos en la televisión autonómica andaluza, cuando su peso poblacional es similar al de los mayores, 19%. También las personas maduras (36-65 años) tienen una escasa representación en la publicidad, pues protagonizan el 14% de los espacios comerciales, cuando representan el 44% de la población.
El CAA tiene entre sus funciones velar por la protección de la imagen de las personas mayores, garantizando el respeto a las leyes y realizando informes que permitan conocer la representación en los contenidos que transmiten los medios de comunicación audiovisuales. El porcentaje de anuncios en los que aparecen mayores (4,3%) desciende notoriamente si se considera el número de emisiones, entre las que apenas representan el 1,5%. Los anuncios en los que aparecen personas mayores son principalmente del sector de la alimentación (25%), servicios públicos y privados (20%) y distribución y restauración (18%).
La presencia de las personas mayores en la publicidad se caracteriza además por la pervivencia de una importante brecha de género. Así, el análisis de los espacios comerciales en los que aparecen personas mayores de 65 años muestra que en el 46,4% de los casos está protagonizado por hombres, frente a apenas un 9% de mujeres. Con este estudio, el CAA pretende conocer en qué medida las personas mayores tienen visibilidad en la publicidad televisiva y si su participación en los mensajes comerciales contribuye a fomentar estereotipos.
Más allá de las cifras: interpretación y significados
Los datos obtenidos contrastan con el progresivo incremento demográfico de las personas mayores de 65 años, que además disfrutan de mejor calidad de vida, tiempo libre y recursos económicos que les convierte en un importante segmento de consumidores, por lo que reclaman que el mercado les ofrezca productos que respondan a sus necesidades y expectativas. La proyección de población estima que en 2040 el colectivo de mayores de 65 años sea el 30% del total, 12 puntos más que en la actualidad.
La presencia de las personas mayores en la publicidad se caracteriza por la pervivencia de estereotipos de género: en muchos casos, los anuncios muestran a hombres mayores como protagonistas frente a una menor presencia de mujeres mayores (y cuando aparecen, su papel suele ser más secundario). Esto implica una brecha de género que se mantiene en múltiples escenarios y canales.
Relevancia social y medidas para una publicidad más inclusiva
La publicidad tiene la oportunidad de desempeñar un papel fundamental aportando en la configuración de percepciones y valores en la sociedad. La ausencia y representación inadecuada de las personas mayores en la comunicación suelen reforzar patrones negativos, relegándolos a roles secundarios y asociándolos únicamente con la vejez, enfermedad o dependencia. La responsabilidad de liderar un cambio significativo nos compete a todos, incluyendo también a la industria publicitaria, incorporando una mayor diversidad de edades en sus campañas.
El CAA y otras entidades proponen acciones para lograr una representación más equitativa y realista: evitar generalizaciones y estereotipos, promover imágenes positivas que destaquen las aportaciones de las personas mayores, evitar lenguaje paternalista y discriminatorio, huir del sensacionalismo, dar voz a las personas mayores como fuente informativa, seleccionar imágenes que correspondan a la realidad del colectivo y consultar a expertos y organizaciones especializadas.
Consecuencias de la falta de representación
Las consecuencias de una inadecuada representación no se limitan al colectivo de mayores; influyen en la construcción del imaginario social y pueden afectar a profesionales del cuidado, médicos, terapeutas y trabajadores sociales. El edadismo puede generar conductas discriminatorias, afectar la autoestima y aumentar el aislamiento social. Por ello, la publicidad debe aportar una visión plural y realista, que fomente la participación de este grupo en la vida social y económica.
¿Hasta qué punto juzgamos por la edad? Un experimento para romper prejuicios
Campañas y realidades: ejemplos y tendencias
Existen campañas que han enfrentado la necesidad de visibilizar a las personas mayores de forma más diversa y realista. En investigaciones anteriores, se ha observado que la presencia de mayores en publicidad entre los anuncios de los diez mayores anunciantes en España fue de alrededor del 11%, frente a una población de mayores que supera el 16%. La disparidad entre la representación de mayores y su peso demográfico subraya la necesidad de cambios estructurales en la industria.
Las campañas centradas en mayores suelen dirigirse a productos para el cuidado personal, telefonía y dispositivos de comunicación, y cuando el anuncio se orienta a diferentes grupos de edad, la imagen transmitida puede ser tanto positiva como negativa, dependiendo del contexto. En anuncios dirigidos al público joven, la imagen de los mayores tiende a ser más tradicional y neutra, y los mayores aparecen con menor frecuencia como protagonistas, especialmente las mujeres mayores.
Recomendaciones para investigación futura
Es crucial que las investigaciones en este campo consideren a la persona adulta mayor como un sujeto de investigación, con grupos de edad más finos y con perspectiva de género. La muestra debe incluir variaciones por ciclo de vida, división por edades y condiciones de vida, para evitar generalizaciones y obtener una comprensión más precisa de las necesidades y percepciones del grupo. Se recomienda diseñar preguntas de investigación que evalúen la relación entre representación mediática y experiencia de vida real, así como analizar el impacto de la publicidad en actitudes, hábitos de consumo y participación social de las personas mayores.
La investigación debe buscar preguntas como: ¿Cuántas personas mayores aparecen en los anuncios que ves en televisión? ¿Y en los vídeos promocionales de marcas en redes sociales? ¿Y en los carteles de las marquesinas? ¿Cómo influyen estas representaciones en la percepción de credibilidad, confianza y estatus de las personas mayores?
Datos y perspectivas demográficas relevantes
Según el Censo 2017 del INE, la población de 60 años y más en España alcanza a 2.850.171 personas, es decir, el 16,2% del total nacional. En 2040 se estima que el grupo de mayores de 65 años podría representar el 30% de la población, lo que refuerza la necesidad de adaptar la publicidad a este segmento cada vez más relevante para la economía y el consumo.
La evolución del papel social de las personas mayores ha dado lugar al concepto de envejecimiento activo: participación en asuntos sociales, económicos, culturales, espirituales y cívicos. Este enfoque exige que la representación mediática sea acorde con su nueva función y su peso demográfico, para evitar reforzar estereotipos y promover una imagen plural y respetuosa.
Conclusiones de formato y ética comunicativa
La publicidad debe evitar generalizaciones y estereotipos, promover imágenes que destaquen las aportaciones de las personas mayores, eliminar lenguaje paternalista, evitar el sensacionalismo, dar voz a las personas mayores como fuente informativa y consultar a expertos y organizaciones. Reconocer y valorar a las personas mayores a través de la publicidad no solo les otorga visibilidad, sino que impulsa un cambio significativo en la participación de este grupo en los medios de comunicación y la sociedad.
tags: #adultos #mayores #publicidad #porcentaje