Publicidad para Adultos Mayores: Ética y Estrategias para un Enfoque Inclusivo

La publicidad dirigida a adultos mayores, especialmente aquellos con enfermedades o dependencias, presenta un desafío ético y estratégico. La demografía mundial muestra un envejecimiento acelerado: más de 720 millones de personas superan los 65 años actualmente, y se proyecta que para 2050 serán 2000 millones, representando más del 20% de la población global. A pesar de este crecimiento, la representación de las personas mayores en la publicidad ha sido históricamente deficiente y, a menudo, estereotipada.

El Edadismo en la Publicidad

El edadismo, un tipo de discriminación motivada por la edad, surgió en 1968, pero aún no ha logrado arraigarse completamente en la sociedad. Los prejuicios asociados a las personas mayores están tan asentados que, en ocasiones, pasan desapercibidos. Se les adjudican conductas y características que no tienen por qué corresponderse con la realidad, presentándolos de forma peyorativa, como personas que "no se enteran de nada", que olvidan con facilidad, que tienen dolores o se les asocia con enfermedades y la pérdida de ilusión.

La edad se sigue relacionando con algo negativo, cuando no necesariamente es así. La realidad es que solo el 3% de los protagonistas de los anuncios son mayores de 65 años, y cuando aparecen, su representación suele estar cargada de prejuicios, como si fueran personas aisladas y totalmente dependientes.

Prejuicios y Estereotipos Comunes

• Subrepresentación: La publicidad siempre ha infrarrepresentado a la gente mayor, y cuando la ha incluido, lo ha hecho generalmente de manera estereotipada y peyorativa.
• Asociación con la enfermedad y dependencia: La mirada sobre los adultos mayores todavía se encuentra asociada a la imagen de personas enfermas, que están perdiendo su autonomía, que sufren de deterioro intelectual, que se infantilizan, que cuentan con nula capacidad o pánico a vincularse con las nuevas tecnologías, que pierden incluso su sexualidad, entre otras ideas negativas y erróneas.
• Roles secundarios: Múltiples investigaciones ratifican que en la publicidad local continúan, en general, desempeñando papeles secundarios y aparecen con frecuencia en anuncios con miembros de otros grupos de edad presentes.
• Imágenes irrealistas: Desde el Foro LideA de 2018, ya se reclamaba la "utilización de imágenes realistas, positivas, alegres y activas de las personas mayores y no las que siempre se utilizan: grises, tristes y personas enfermas".

Ejemplos de Publicidad Edadista

Existen numerosos ejemplos de anuncios que perpetúan estos estereotipos. La mayoría de las personas de mayor edad no se sienten representadas en ellos, a pesar de que tienen deseos y necesidades de consumo similares a otros grupos de edad.

Análisis de Casos Específicos

Estrategias Éticas y Efectivas para el Marketing Dirigido a Adultos Mayores

Contrario a la creencia popular, el segmento de la población mayor es próspero y representa un volumen de ventas importante, especialmente en el sector médico (rehabilitación, fisioterapia, osteopatía) y en servicios de belleza. Es fundamental un enfoque de marketing que rompa con los estereotipos y construya confianza.

1. Investigación de Audiencias

La investigación de audiencias es el proceso de recopilar y analizar información sobre tus audiencias objetivo con el objetivo de llegar a ellos y captar su atención de forma más eficaz utilizando contenidos más personalizados. En lugar de hacer suposiciones sobre los adultos mayores, es crucial basarse en datos. Se puede analizar un desglose por sexo, país, ciudad, idioma, edad, y las palabras más comunes en las biografías de los usuarios. La pestaña "Afinidad con los medios" permite descubrir canales de TV, emisoras de radio y periódicos favoritos, que son excelentes lugares para la publicidad dirigida a los mayores.

2. Adopción de un Enfoque Omnicanal

Un enfoque omnicanal permite a los consumidores relacionarse sin problemas con tu empresa a través de varios canales de marketing. Es especialmente útil para el marketing dirigido a las personas mayores porque ayuda a salvar la distancia entre el marketing digital y el tradicional, o entre las experiencias online y offline. Por ejemplo, algunas personas mayores buscan productos en Internet, pero prefieren comprar en la tienda. Un sitio web puede apoyar este comportamiento proporcionando un comprobador de existencias en tienda. Si se publica un anuncio impreso para promocionar una oferta exclusiva para internet, es vital proporcionar un código QR o una URL sencilla y asegurarse de que la página de destino haga referencia a la oferta para evitar confusión, especialmente a usuarios con menos conocimientos digitales.

3. Educación sobre el Edadismo

La falta de comprensión sobre las personas mayores y el edadismo puede causar problemas en el marketing. Es crucial informarse sobre las muchas formas en que puede manifestarse la discriminación por edad para abordar las campañas con sensibilidad y empatía. La Organización Mundial de la Salud ofrece una "Guía rápida para evitar el edadismo en la comunicación".

4. Creación de Contenido Relevante y Educativo

Es importante crear contenidos adaptados a las necesidades e intereses de las personas mayores. Por ejemplo, publicar información útil sobre programas como Medicare o entradas de blog sobre el envejecimiento y el sueño. Herramientas de investigación de temas pueden ayudar a encontrar ideas de contenido que interesen a este público, analizando volumen de búsqueda, dificultad de posicionamiento y preguntas frecuentes. Agrupar estos recursos en un centro de contenidos con una URL fácil de usar facilita el acceso a la información.

5. Evitar la Jerga y las Referencias Modernas

La jerga y las referencias modernas pueden alienar a los adultos mayores. Es fundamental utilizar un lenguaje que entiendan y con el que se sientan identificados en los materiales de marketing. Por ejemplo, términos como "O.G." o "thicc" pueden funcionar para audiencias jóvenes, pero no para grupos demográficos de mayor edad.

6. Diversidad en el Equipo de Marketing

Dirigirse a los consumidores de más edad es más fácil cuando hay personas mayores en el equipo de marketing. Los profesionales que pertenecen al grupo demográfico objetivo tienden a comprender mejor sus necesidades, preferencias y retos, aportando autenticidad a las campañas y ayudando a evitar posibles escollos.

7. Publicación de Vídeos en YouTube

YouTube es una plataforma efectiva para llegar a los adultos mayores, ya que los mayores de 65 años representan el 9% de sus usuarios globales. Crear un canal de marca y publicar vídeos útiles o interesantes, basándose en una investigación de palabras clave específica para YouTube, permite un alcance orgánico. La publicidad segmentada por edad e intereses en YouTube también puede ampliar el alcance.

8. Mejora de la Accesibilidad Web

Hacer que el contenido sea accesible es crucial, especialmente para un público de edad avanzada que puede necesitar adaptaciones. Las buenas prácticas incluyen:

• Proveer texto alternativo descriptivo para las imágenes.
• Utilizar etiquetas HTML semánticas en el sitio web.
• Adjuntar hipervínculos a un texto de anclaje descriptivo.
• Elegir fuentes, colores y tamaños pensando en la legibilidad.
• Aplicar un diseño coherente y predecible del sitio web.

Herramientas de escaneo de accesibilidad pueden ayudar a identificar y corregir infracciones de las Pautas de Accesibilidad al Contenido en la Web (WCAG).

9. Uso de Fotos con Modelos Mayores

Las fotos con modelos de edad avanzada atraen la atención del público objetivo, indicando que el contenido es relevante para su grupo. Estas imágenes también ayudan al usuario a imaginarse utilizando el producto o servicio.

10. Creación de Anuncios Digitales Específicos

La publicidad digital permite segmentar usuarios por grupos demográficos, creando anuncios adaptados a los adultos mayores y dirigiéndolos solo a las edades pertinentes. Este método es más asequible que los tradicionales y ofrece resultados medibles, lo que permite asegurar un retorno positivo de la inversión publicitaria (ROAS). Opciones como la publicidad de pago por clic (PPC) en motores de búsqueda (Google) o la publicidad gráfica en sitios web visitados por la audiencia son efectivas. Herramientas de análisis de competencia pueden ayudar a espiar estrategias y distribuciones de anuncios.

11. Simplificación de la Experiencia de Usuario (UX) del Sitio Web

Una UX sencilla es clave para los adultos mayores, algunos con poca experiencia en Internet. Es fundamental evitar iconos sin etiquetar, pop-ups, intersticiales y la reproducción automática de contenido de audio y vídeo. En su lugar, se deben aplicar las siguientes buenas prácticas:

• Mantener un diseño coherente.
• Proporcionar atención al cliente (chat en directo, teléfono).
• Escribir mensajes de error claros.
• Ofrecer recursos accesibles (preguntas frecuentes, información de contacto).

Un menú de navegación sencillo, números de teléfono visibles y fuentes grandes y claras con llamadas a la acción directas mejoran la experiencia.

12. Implementación de una Estrategia SEO

Muchos adultos mayores utilizan los motores de búsqueda. Una estrategia SEO adecuada permite aparecer en resultados relevantes sin pagar. Esto implica:

• Crear contenido de calidad que responda a las necesidades de los buscadores.
• Optimizar el contenido para palabras clave relevantes.
• Asegurar que el sitio web sea rápido y seguro.
• Ganar backlinks de autoridad.

Herramientas de auditoría SEO pueden ofrecer recomendaciones personalizadas para optimizar páginas específicas.

13. Generar Confianza

Es comprensible que algunos mayores desconfíen de Internet debido a las estafas. Por lo tanto, generar confianza es primordial. Mostrar acreditaciones, certificaciones o elogios de sitios web reputados, humanizar la marca presentando a las personas reales detrás de ella, atribuir claramente los artículos a sus autores y proporcionar información clara y centrada en el lector son acciones clave. Una página de contacto visible también demuestra transparencia y facilita la ayuda.

14. Un Marketing Positivo y Proactivo

El marketing para personas mayores debe enfocarse en pensamientos positivos. Esto implica:

• Redefinir el significado de "viejo": Desechar la idea de que con la jubilación llega la inactividad. Los adultos mayores actuales se mantienen activos, viajan y se divierten. El marketing debe ayudarles a aprovechar su vida al máximo.
• Eliminar conceptos erróneos: Celebrar estilos de vida saludables, desarrollar tecnologías pensando en ellos (que las hacen funcionales y adaptadas a sus necesidades) y brindar privacidad al manejar su información personal.
• Cuidar los canales de marketing: Combinar marketing tradicional (radio, televisión, correo impreso) con el digital (el uso de internet ha aumentado en personas mayores en un 150%, y el 40% tiene al menos una cuenta en redes sociales).
• Simplificar todo: Diseñar el contenido con fuentes grandes, espacios en blanco, mayor número de imágenes y vídeos explicativos, pensando en problemas de visión y audición.
• Proporcionar información sobre proactividad en salud: Ofrecer consejos preventivos y saludables en línea, ya que los adultos mayores buscan activamente información para un estilo de vida más sano.

Campañas Antiedadistas y de Concienciación

A pesar del viejismo imperante, los discursos antiedadistas están permeando gracias a diversas iniciativas institucionales y comerciales:

Iniciativas Globales y Nacionales

• Campaña #AWorld4AllAges (OMS, ONU, UNFPA): Lanzada en 2021, busca cambiar la forma de pensar, sentir y actuar respecto a la edad y el envejecimiento, y combatir la discriminación por edad.
• Campaña "Soy mayor, soy como tú" (España): Impulsada por varias fundaciones, busca eliminar los prejuicios edadistas y promover la diversidad, la inclusión y el respeto intergeneracional.
• SENAMA (Chile): Promueve un envejecimiento positivo y un cambio cultural. La ratificación de la Convención Interamericana de Derechos Humanos de las Personas Mayores en 2017 es un hito relevante.
• Consejo de Ética y Autorregulación Publicitaria (CONAR) / Consejo Chileno de Ética Publicitaria: Se adhirió a la Guía del Buen Uso del Lenguaje y el Manifiesto de la Nueva Longevidad de Voces Mayores, haciendo un llamado a los publicistas a usar la publicidad de forma ética y autorregulada, evitando estereotipos y sesgos inconscientes.

Ejemplos de Marcas que Rompen Estereotipos

Algunas marcas comerciales están liderando el cambio, mostrando protagonistas carismáticos de edad avanzada que huyen de los estereotipos negativos:

• CaixaBank, "Bendita Edad": Desafía los estereotipos, mostrando el valor de la experiencia y el talento senior, promoviendo un envejecimiento activo.
• Cámara de España y 65YMÁS, "El Valor Sénior": Reconoce la aportación de los seniors, incentiva el empleo y el emprendimiento, con la imagen de Fernando Romay.
• Coca-Cola, "Encuentro entre Josep Mascaró y Aitana" (2009): Un anciano de 102 años en el rol de sabio, bailando y socializando.
• Campofrío, "Larga vida" (2013): Muestra gente mayor activa, extrovertida e independiente.
• Chocolates Valor, Magnum (The Will with Iris Apfel 2019, Get old or get classic 2022) y Bitter Kas (Old is Cool 2023): Representan a los mayores de 65 con carácter y sofisticación.
• Dove (Unilever), campañas Pro-Age, #BeautyBias o #KeepTheGrey: Visibiliza a las mujeres mayores de un modo respetuoso y aspiracional, apoyando a quienes eligen no teñirse el cabello.
• The Body Shop: Eliminó los términos antiedad, antienvejecimiento o rejuvenecimiento de sus productos, consciente de que promueven el edadismo.
• Sergio Chamy ("El Agente Topo"): Protagonista octogenario de comerciales que construyen un marketing más creíble y empático.

La publicidad tiene la oportunidad de desempeñar un papel fundamental en la configuración de percepciones y valores en nuestra sociedad. La ausencia y representación inadecuada de las personas mayores refuerzan patrones negativos. La responsabilidad de liderar un cambio significativo nos compete a todos, incluyendo a la industria publicitaria, incorporando una mayor diversidad de edades en sus campañas.

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