La segmentación psicográfica es una metodología de investigación que se utiliza para estudiar a los consumidores y dividirlos en grupos de acuerdo a sus características psicológicas. Estas incluyen la personalidad, el estilo de vida, la condición social, las actividades, los intereses, las opiniones y las actitudes.
A diferencia de la segmentación demográfica, que usa variables específicas como el sexo, la edad o los ingresos para clasificar públicos, la segmentación psicográfica hace hincapié en características como la personalidad y los valores. Los investigadores de mercado utilizan estas características para desarrollar y posicionar productos y mensajes de marketing para diferentes grupos objetivo. Esta información incorpora detalles a los prototipos de compradores (buyer personas) que guían el posicionamiento de marca, el desarrollo del producto y los mensajes de marketing.
Importancia de la Segmentación Psicográfica
El marketing psicográfico permite interactuar con varios públicos objetivo de formas que generen mayores repercusiones para cada uno, ahorrando tiempo y dinero en enfoques que podrían fracasar. Este enfoque también facilita la comunicación con los grupos de interés. La segmentación psicográfica es un tipo de orientación que permite a las empresas y a los especialistas en marketing dividir a los clientes en función de los rasgos psicológicos que pueden influir en sus comportamientos de compra. A diferencia de la orientación por comportamiento, que mide diferentes tipos de interacción con la marca, utiliza datos psicográficos para determinar cómo piensan diferentes grupos de personas, lo que permite a las empresas comercializar sus productos de manera efectiva.
Comprender las motivaciones y expectativas de un cliente puede ayudar a las empresas a desarrollar mejores productos y campañas de marketing basadas en lo que lleva a sus clientes a realizar compras. Entrar en los pensamientos de los clientes puede ayudar a aprender más sobre sus motivaciones y cómo vender cualquier cosa a cualquier público.
Variables Clave de la Segmentación Psicográfica
Para que la investigación de mercado sea eficaz, es necesario comprender las cinco variables principales de la segmentación psicográfica.
Personalidad
Las personas toman decisiones de compra en función de su personalidad. Esta abarca un amplio espectro de características, desde ser abierto y minucioso hasta ser extrovertido o introvertido. La personalidad de un cliente y los hábitos de compra están fuertemente relacionados. Para que las empresas desarrollen productos que agreguen valor a los clientes y en función de sus necesidades habituales, es clave tener en mente su personalidad y sus hábitos.
Una de las formas más comunes y fáciles de describir una personalidad es el “modelo de los cinco grandes” (The Big Five), también conocido como modelo OCEAN, que evalúa cinco rasgos:
- Apertura (Openness): Personas muy abiertas a nuevas ideas les gusta explorar y ser creativas. Las menos abiertas suelen resistirse al cambio.
- Diligencia (Conscientiousness): Aquellos con un nivel elevado les gusta planificar y tomar en cuenta a los demás. Las menos conscientes no gustan de estructuras ni horarios.
- Extraversión (Extroversion): Las personas extrovertidas son sociables y disfrutan interactuar. Los introvertidos prefieren la soledad y son reservados.
- Afabilidad (Agreeableness): La cooperación y la amabilidad son rasgos de alguien muy afable. Las personas desconfiadas tienen un nivel bajo de afabilidad.
- Neuroticismo (Neuroticism) o estabilidad emocional: Quienes tienen un alto grado son volubles, ansiosos o irritables. Las personas más estables son relajadas y se estresan menos.
Actitudes
Aunque dos personas tengan la misma personalidad, generalmente tienen diferentes actitudes ante la vida. Los comportamientos de los consumidores diferirán en función de sus actitudes, las cuales pueden incluir aspectos como el optimismo o el pesimismo, o estar ligadas a una creencia o valor específico. Para evaluar las actitudes, se pueden incluir preguntas sobre creencias y actitudes, o usar preguntas con escala Likert para que las personas clasifiquen las características en una escala graduada.
Estilo de Vida
El estilo de vida puede incluir ocupaciones, pasatiempos o formas de vivir. Las actividades diarias, desde despertarse a la misma hora hasta tomar café, son hábitos que crean patrones. Estos hábitos ayudan a los especialistas en marketing a crear productos específicos, como prendas para corredores matutinos o menús de comida rápida para madres ocupadas. Una vez que se segmenta por estilo de vida, se puede posicionar mejor los productos y servicios para atraer a los clientes ideales.
Condición Social
A las personas les gusta identificarse con un grupo, y su nivel de ingresos es un elemento clave para determinar a qué grupo pertenecen, como su clase social. El nivel social de una persona afecta directamente su comportamiento de compra. Las cinco categorías que se utilizan normalmente son: clase alta, clase media-alta, clase media, clase trabajadora o clase de ingresos bajos. Cada una de estas tiene ideologías y comportamientos propios que repercuten en sus preferencias de compra.
Actividades, Intereses y Opiniones (AIO)
Las actividades que realizan los clientes con su tiempo y dinero determinan el tipo de productos que compran. Practicar deportes o pasatiempos, asistir a eventos comunitarios o de entretenimiento son algunas de estas actividades. A medida que se descubren más aspectos sobre las actividades, se conocerán qué productos y servicios necesitan o si existen carencias. Los intereses funcionan de la misma forma, influenciando cómo se posiciona un producto y se atrae el interés del público.
La Clase Social Vulnerable: Definición y Características Psicográficas
La clase vulnerable se refiere a aquellos segmentos de la población que comparten características específicas, haciéndolos propensos a retroceder en su situación socioeconómica. Estos grupos, a pesar de no estar en la pobreza extrema, poseen una alta probabilidad de caer en ella ante cualquier cambio inesperado que afecte sus ingresos. En América Latina y el Caribe (ALC), la población vulnerable representa el grupo más numeroso de la región, constituyendo el 38% de la población. Estos individuos no se encuentran en pobreza (25%), pero tampoco han logrado ingresar a la clase media (34%). Económicamente, se definen como aquellos que ganan entre 6,85 y 14 dólares por día (PPA 2017).
La escolaridad es un factor distintivo; en Chile, la clase media-baja tiene una escolaridad promedio de 9,6 años, mientras que los vulnerables promedian 8,9 años, cifra similar a la del sector pobre.
La clase social a la que pertenecemos influye en cómo percibimos la realidad, cómo nos sentimos y cómo nos comportamos. Numerosos estudios indican que las personas de clase baja tienden a percibir que las cosas que suceden a su alrededor dependen de fuerzas externas que escapan a su control. Además, son más empáticas y compasivas, y muestran una mayor inclinación a expresar conductas altruistas que las de clase alta.
Los factores que definen el entorno de las personas de clase baja -incertidumbre, vulnerabilidad, amenaza- contribuyen a que tiendan a percibir que sus acciones, oportunidades personales o situaciones sociales no dependen de ellas, sino de elementos externos que no pueden controlar. Esta “orientación contextual” lleva a interpretar que lo que les ocurre está fuertemente influido por causas situacionales o incontrolables. A diferencia de las personas de clase alta, serían más sensibles a la información proporcionada por otras personas en términos de pensamientos y acciones.
En contraste, el entorno de las personas de clase alta, con más recursos y una posición más alta en la jerarquía social, se caracteriza por la seguridad, la libertad de elección y la estabilidad, lo que les lleva a percibir que tienen una mayor capacidad de influencia en su ambiente.
La investigación también indica que la clase social se relaciona con las emociones. Las personas de clase baja, al estar más alerta de potenciales amenazas, tendrían una mayor inclinación a manifestar compasión. Sin embargo, esa menor capacidad de control podría redundar en el mantenimiento de las diferencias existentes entre clases. Estudios recientes evidencian que las personas de clase baja perciben en menor medida que su grupo puede cambiar su situación de desventaja, lo que, a su vez, se asocia a una menor predisposición a participar políticamente.
Vulnerabilidad en América Latina y el Caribe: Contexto y Desafíos
El auge de la clase media en la región ha sido el segundo más relevante a nivel mundial, tras Europa del Este. Sin embargo, este proceso presenta un reto para el diseño de políticas, ya que las bajas capacidades institucionales dificultan la combinación de estrategias para mitigar la pobreza persistente y apoyar a aquellos que han salido de ella pero siguen siendo vulnerables. El Fondo Internacional de Emergencia de las Naciones Unidas para la Infancia (Unicef) estima que para finales de 2024, 16,4 millones de niños en estas localidades necesitarán apoyo humanitario debido a las crisis actuales.
La falta de protección social es un factor clave que podría revertir el progreso en la reducción de la pobreza. Mientras algunos países como Perú, Chile y Argentina lograron reducir tanto la pobreza como la vulnerabilidad, República Dominicana vio disminuir su clase media debido a un aumento en la pobreza y la vulnerabilidad.
El Impacto de la Vulnerabilidad en la Infancia y Adolescencia
La pobreza en la infancia es una realidad crítica. Los niños nacidos en familias de bajos ingresos tienen un mayor riesgo de mortalidad infantil, retraso en el desarrollo y embarazo en la adolescencia. Un estudio de la Universidad Federal de Pelotas reveló que los niños de familias más pobres tienen entre dos y tres veces más riesgo de morir antes de los cinco años, presentar retraso cognitivo y, entre las niñas, ser madres antes de los 20 años, en comparación con los niños nacidos en familias con mayores ingresos.
La psicóloga Luciana Silva explica que la desigualdad social aumenta la vulnerabilidad de los niños: “Si encuentras a un niño desnutrido, ¿cómo estará el aspecto cognitivo de ese individuo? Si la alimentación no es adecuada, no hay un buen desarrollo de la inteligencia emocional, espacial, abstracta, etc., lo que desencadena una serie de otros problemas”. La pobreza y la exclusión son factores que contribuyen al aumento de la violencia, y el desempleo puede ser un agravante, generando estrés y frustración que a menudo se dirigen hacia los niños.
¿Qué factores inciden en las condiciones de pobreza de la población infantil y adolescente?
Perfiles de Riesgo en la Adolescencia Vulnerable
La adolescencia constituye un periodo de transición en el que se producen importantes cambios físicos, psicológicos y sociales. Muchos adolescentes atraviesan esta etapa sin grandes dificultades, pero otros se implican en comportamientos que suponen un riesgo para su salud y desarrollo. La literatura ha mostrado una relación positiva entre los distintos comportamientos de riesgo, postulando un síndrome de problemas de conducta en la adolescencia, cuya manifestación depende de factores psicosociales.
Estudios en Estados Unidos (Zweig, Lindberg y McGinley, 2001; Zweig, Phillips y Lindberg, 2002; Weden y Zabin, 2005; Bartlett, Holditch-Davis y Belyea, 2005) han detectado perfiles de riesgo en adolescentes, identificando factores como problemas de aprendizaje y atención, baja autoestima, y menos apoyo paterno y materno como predictores significativos de la pertenencia a grupos de mayor riesgo.
En España, los estudios (Serrano, Godás, Rodríguez y Mirón, 1996; Álvarez-Monteserín et al., 1999; Carrasco, 2004; Elzo Imaz, 2005) han puesto de manifiesto que el género y la edad son variables centrales. Los varones de mayor edad pertenecen con mayor frecuencia a grupos de mayor riesgo psicosocial y conductual, mientras que las adolescentes muestran, en mayor medida, malestar emocional.
Factores Psicosociales Clave en la Vulnerabilidad Adolescente
- Autoestima: Constituye uno de los mejores indicadores de salud mental y bienestar subjetivo, mostrando una relación negativa con conductas de riesgo.
- Autoconcepto: La competencia conductual y escolar se relacionan negativamente con el consumo de sustancias, mientras que las competencias relacionadas con las relaciones sociales se asocian positivamente.
- Familia: El grado de cohesión familiar juega un rol importante, constituyendo un factor protector del consumo de sustancias y de menores problemas futuros.
- Apoyo Social: La carencia de apoyo social es un factor de riesgo para trastornos mentales, mientras que un buen apoyo social protege frente al consumo de sustancias o conductas delictivas.
- Adaptación Escolar: Los adolescentes que se sienten bien en la escuela y tienen actitudes positivas hacia el profesor tienen menor riesgo de consumo de sustancias y problemas conductuales.
- Sentimiento de Comunidad: Constituye un indicador del grado de integración social, y un sentimiento de comunidad positivo se asocia a un menor consumo de sustancias.
Recopilación de Datos Psicográficos para Clases Vulnerables
Para utilizar la segmentación psicográfica, primero se debe recopilar la información. La investigación de mercado es una forma de aprender acerca de los clientes, aunque puede ser costosa y llevar mucho tiempo. Es fundamental combinar la segmentación psicográfica con datos cuantitativos para asegurar una dirección efectiva hacia los clientes correctos en los momentos más apropiados.
Métodos de Recopilación de Datos
- Realizar encuestas: Son una forma rentable y eficiente de recopilar información. Pueden incluir preguntas abiertas (enfoque cualitativo para comprender desafíos), preguntas con escala Likert (grado de acuerdo/desacuerdo) o preguntas de escala de diferencial semántico (calificar atributos usando pares de términos opuestos). Sin embargo, es posible que no se reciban suficientes respuestas para extraer datos sobre cada segmento.
- Entrevistar a clientes: Las entrevistas tienen preguntas más abiertas sobre el comportamiento y las motivaciones de los consumidores, permitiendo a los compradores profundizar en sus experiencias.
- Focus groups: Están diseñados para crear un panel de investigación de mercado donde los participantes pueden expresarse libremente.
- Involucrar al servicio de atención al cliente: El equipo de servicio al cliente puede ofrecer mucha información sobre los clientes a través de sus interacciones directas.
- Análisis de herramientas digitales: Plataformas como Google Analytics pueden proporcionar información psicográfica general sobre los visitantes del sitio web, y las redes sociales ofrecen datos psicográficos a través de sus servicios de publicidad.
La recopilación de estos datos puede ser un desafío, ya que la segmentación psicográfica puede malinterpretarse fácilmente al no utilizar datos puramente cuantitativos, llevando a suposiciones incorrectas sobre los clientes.
Implicaciones y Beneficios para Estrategias de Intervención
La segmentación psicográfica puede permitir aprender más sobre los clientes, desarrollar productos efectivos y crear estrategias de marketing exitosas. Su beneficio más importante es que ayuda a comprender mejor a los clientes, lo que mejora la comunicación con ellos mediante el envío de mensajes dirigidos que les animen a actuar.
En el contexto de la clase social vulnerable, la identificación de estos perfiles psicográficos es crucial para diseñar políticas públicas y programas de apoyo. Esto permitiría identificar aquellas áreas en las que hay que intervenir para prevenir o reducir la cantidad de jóvenes que se implican en conductas de riesgo, o para fomentar la resiliencia en comunidades desfavorecidas. La resiliencia de una nación se construye a través de bienes públicos que protegen a los más débiles y fortalecen a la comunidad a largo plazo.
