La edad es una variable fundamental y sencilla de utilizar para obtener información sobre las personas, siendo fácilmente identificable. Generalmente, esta información se encuentra en los datos manejados por organizaciones que realizan censos de población. Este tipo de segmentación es crucial porque, de acuerdo con la edad, cada persona tiene necesidades, intereses y preferencias muy diferentes. Estas diferencias influyen en su decisión y en su capacidad de compra dentro del mercado, lo que permite comprender aspectos importantes de los consumidores.
Importancia de la Segmentación por Edad
Decisiones de Compra
La edad permite a una empresa entender cómo los diferentes grupos etarios toman sus decisiones de compra. Por ejemplo, en un segmento de niños, se entiende que no toman decisiones significativas al comprar. En contraste, si el comprador se encuentra en la etapa adulta, las decisiones suelen ser muy racionales.
Intereses y Prioridades
De acuerdo con la edad, se pueden entender los distintos intereses que impulsan a cada grupo, lo que permite conocer sus prioridades personales. Por ejemplo, los jóvenes de dieciocho a veinticinco años se interesan principalmente en su formación profesional. Un adulto de cuarenta a cincuenta y cinco años se preocupa por el futuro y busca aumentar su patrimonio adquiriendo una casa y otros bienes. Por su parte, un adulto mayor, entre cincuenta y cinco y sesenta y cinco años, se preocupa por su seguridad económica.
Roles de Cliente y Consumidor
La edad ayuda a las empresas a determinar cuáles de sus segmentos actúan como clientes o como consumidores. Generalmente, jóvenes, adultos y ancianos actúan como consumidores y clientes, ya que usan y consumen los productos que necesitan y pueden pagarlos. Algunos productos están específicamente enfocados a personas según su edad.
El Edadismo: Discriminación por Motivos de Edad
El edadismo, o discriminación por motivos relacionados con la edad, es un conjunto de estereotipos y prejuicios que presuponen que todas las personas de una determinada edad piensan, se comportan de igual manera o tienen las mismas necesidades o intereses. Excluir o invisibilizar a personas mayores, infantilizarlas en el trato o presuponerlas frágiles o menos capaces simplemente por tener una determinada edad son ejemplos de comportamientos edadistas.
La Organización Mundial de la Salud (OMS), en su campaña mundial contra el edadismo, profundiza sobre este concepto, sus efectos y las estrategias para paliarlo. El edadismo surge cuando la edad se utiliza para categorizar y dividir a las personas por atributos que ocasionan daño, desventaja o injusticia, menoscabando la solidaridad intergeneracional. Hace referencia a los estereotipos, prejuicios y discriminación hacia las personas asociados a la edad; es decir, la forma de pensar, sentir y actuar con respecto a los demás en función de la edad que tienen.
Manifestaciones del Edadismo
Existen diferentes formas de manifestación del edadismo:
- Edadismo institucional: Se presenta en leyes, normativas o servicios que discriminan y limitan las oportunidades o la participación de las personas según su edad. Por ejemplo, cuando en el entorno sanitario la decisión de llevar a cabo algún tratamiento se basa en gran parte en la edad de la persona.
- Edadismo interpersonal: Se produce cuando la discriminación por edad se manifiesta en la interacción entre personas, al marginar, menospreciar o invisibilizar a un individuo o colectivo con base en su edad.
- Edadismo auto-dirigido: Ocurre cuando las propias personas mayores interiorizan discursos negativos relacionados con la edad y actúan en consecuencia, perjudicándose a sí mismas.
Las actitudes edadistas parten del supuesto de que las personas mayores han perdido capacidades, aportan poco valor social y no pueden tomar decisiones por sí mismas. Según la OMS, el edadismo impacta negativamente en la salud y el bienestar de las personas.
El Lenguaje y el Edadismo
El lenguaje refleja el pensamiento y las concepciones asumidas, a menudo de forma inconsciente. La Fundación “la Caixa” ha publicado un Glosario sobre edadismo, que recoge palabras y expresiones de uso frecuente en referencia a las personas mayores que reflejan edadismo, agrupadas en tres categorías:
- Infantilización: Emplear un lenguaje adaptado para dirigirse a personas mayores, con entonaciones particulares, excesivamente melódicas o un tono de voz agudo o elevado (conocido como “elderspeak” o “baby talk”).
- Despersonalización: No tener en cuenta la singularidad de cada persona mayor, ignorando sus necesidades y preferencias específicas.
- Deshumanización: Perder la empatía al tratar con personas mayores, no potenciar su autonomía, no respetar su privacidad o limitar su participación en la toma de decisiones, incluso sobre su propia persona o intereses.
El edadismo provoca daños, desventajas e injusticias, siendo las personas mayores el colectivo que más padece sus efectos. Reducir el edadismo requiere que instituciones, empresas, organizaciones y medios de comunicación adopten estrategias de transformación que pongan en valor la aportación social de las personas mayores. Generar cambios en el uso del lenguaje es fundamental para erradicar palabras y expresiones que contribuyan a perpetuar el edadismo, donde los medios de comunicación tienen un papel clave. HelpAge España ha publicado una Guía para una comunicación libre de edadismo hacia las personas mayores, destacando la importancia de concienciar sobre sus efectos nocivos y educar en el respeto y el buen trato.
El Edadismo | Josep Vilajoana | TEDxBarcelonaSalon
Envejecimiento Global de la Población
Según las Perspectivas de la población mundial de 2019, para 2050, una de cada seis personas en el mundo tendrá más de 65 años, frente a una de cada 11 en 2019. La población mundial envejece, y se estima en un 80% la probabilidad de que el crecimiento poblacional alcance su punto álgido antes de que termine el siglo. Para finales de la década de 2070, se prevé que la población mundial de 65 años o más alcance los 2.200 millones, superando en número a los menores de 18 años. A mediados de la década de 2030, habrá 265 millones de personas mayores de 80 años, más que niños.
Incluso las naciones de rápido crecimiento experimentarán un aumento de la población anciana en los próximos 30 años. En 50 países, la inmigración ayudará a atenuar el declive demográfico provocado por la baja fecundidad y el envejecimiento de su población. En países como Italia, Alemania y la Federación de Rusia, el pico poblacional se habría alcanzado antes sin la inmigración. La emigración, aunque con poca incidencia general, contribuirá significativamente a la pérdida de población en 14 países con fertilidad ultrabaja.
Impacto de la COVID-19 en la Demografía
La pandemia de COVID-19 repercutió en todos los aspectos del cambio demográfico, incluyendo la fecundidad, la mortalidad y la migración. En 2021, la esperanza de vida al nacer a nivel mundial se redujo a 71 años, frente a los 72,8 de 2019, principalmente debido a los efectos de la pandemia. En 2023, por primera vez, murieron menos de 5 millones de niños menores de 5 años. En 2024, la esperanza de vida al nacer alcanzó los 73,3 años. En 63 países y territorios, que representaban el 28% de la población mundial en 2024, el volumen de población alcanzó su punto máximo antes de ese año. En 2024, nacieron 4,7 millones de bebés de madres menores de 18 años, lo que representa aproximadamente el 3,5% del total mundial.
Marcos Legales y Políticos sobre la Edad
Iniciativas de las Naciones Unidas
En 1991, la Asamblea General adoptó los Principios de las Naciones Unidas en favor de las Personas de Edad, que enumeraban 18 derechos relativos a la independencia, la participación social, la atención, la realización personal y la dignidad. Al año siguiente, la Conferencia Internacional sobre el Envejecimiento revisó el Plan de Acción y adoptó la Proclamación sobre el Envejecimiento. Siguiendo las recomendaciones de la Conferencia, la Asamblea General de la ONU proclamó 1999 como el Año Internacional de las Personas de Edad.
Las acciones sobre el envejecimiento continuaron en 2002 con la Segunda Asamblea Mundial sobre el Envejecimiento en Madrid, donde se adoptó una Declaración Política y el Plan de Acción Internacional sobre el Envejecimiento de Madrid. Este plan tenía como objetivo diseñar una política internacional sobre el envejecimiento, abogando por un cambio de actitud, políticas y prácticas para aprovechar el enorme potencial de las personas mayores en el siglo XXI.
La Mayoría de Edad en el Ordenamiento Jurídico
La mayoría de edad es la edad cronológica a partir de la cual una persona adquiere plena capacidad jurídica para ejercer por sí misma los derechos y deberes reconocidos por la ley. A partir de este momento, el individuo deja de estar sujeto al régimen de incapacidad de la minoría de edad y asume el control legal de su persona y actos con plena autonomía decisoria. En consecuencia, cesan la patria potestad, la tutela o cualquier otra forma de representación legal ejercida por los padres o tutores.
La palabra "mayoría" hace referencia al estado de ser considerado legalmente adulto, alcanzando la edad estipulada por la legislación de cada jurisdicción para ejercer plenamente los derechos y responsabilidades. Se contrapone a la "minoría", que corresponde al estado de ser menor de edad y, por lo tanto, estar sujeto a restricciones legales.
Evolución Histórica de la Mayoría de Edad en Algunos Países
- Argentina: Establecida inicialmente en 25 años (1824), luego 22 años (1871) y finalmente 21 años a partir de 1969.
- España: Tradicionalmente variable por territorios, con 25 años en la mayor parte del Estado. El Código Civil de 1889 la estableció en 23 años para el Derecho castellano, manteniendo otras edades en derechos forales. La Ley de 1943 unificó el Estado y la rebajó a 21 años. Actualmente, la Constitución Española de 1978 y el Código Civil establecen la mayoría de edad a los 18 años.
- Honduras: Las leyes establecen la mayoría de edad a los 21 años, aunque según el artículo 36 de su Constitución, todos los hondureños mayores de 18 años son ciudadanos.
Emancipación de Menores
En muchos países, los menores pueden emanciparse a través de actos como el matrimonio, la autosuficiencia económica, la obtención de un título o diploma educativo, el consentimiento de los padres, la decisión judicial o la participación en servicio militar. En los Estados Unidos, todos los estados tienen alguna forma de emancipación de menores.
Segmentación por Edad en Marketing Digital (Google Ads)
Google Ads ofrece segmentación demográfica para llegar a un conjunto específico de clientes potenciales que probablemente pertenezcan a un rango de edad, género, estado parental o ingreso familiar particulares. La segmentación demográfica es una opción que limita el alcance de los anuncios. Los datos demográficos detallados, como propiedad de la vivienda y educación, están disponibles como tipos de público.
Para realizar cambios en la segmentación, se selecciona la pestaña del segmento demográfico deseado en el módulo Datos demográficos, mostrando el segmento completo de grupos demográficos. Los anunciantes no pueden segmentar sus anuncios para mostrarse solo a niños menores de 13 años, aunque los anuncios pueden aparecer para usuarios con Cuentas de Google creadas por sus padres a través de Family Link. Tampoco pueden segmentar anuncios para mostrarse solo a adolescentes menores de 18 años.
Google Ads no puede determinar ni inferir los datos demográficos de todos los usuarios. Además, algunos sitios web de la Red de Display inhabilitan la segmentación demográfica, por lo que es necesario dejar seleccionada la categoría "Desconocido" para mostrar anuncios en estos sitios. Excluir la categoría "Desconocido" solo se recomienda si se desea limitar la campaña a un público reducido.
Recopilación y Uso de Datos Demográficos
- Si los usuarios han accedido a su Cuenta de Google, se utilizan los datos demográficos establecidos en sus preferencias o configuración. Los usuarios pueden editar su información de segmentos demográficos en Mi centro de anuncios.
- En ocasiones, se infiere la información demográfica de los usuarios en función de su actividad en las Propiedades de Google o en la Red de Display. Por ejemplo, la actividad en YouTube o sitios de la Red de Display puede llevar a que Google almacene un identificador en el navegador web del usuario usando una "cookie", agregándolos a categorías demográficas.
- Para usuarios que no han proporcionado el consentimiento de ATT de iOS para las aplicaciones de Google, la información demográfica inferida en estas aplicaciones no se basa en su actividad en sitios web y aplicaciones de terceros.
- En aplicaciones para dispositivos móviles, la función de segmentación utiliza un identificador para publicidad vinculado al dispositivo para recordar qué aplicaciones usó la persona. Sin embargo, no se puede recopilar ni inferir información demográfica de todas las personas que utilizan la web o aplicaciones móviles.
Ejemplos de Aplicación de Segmentación por Edad
- Esteban (institución financiera): Promociona productos financieros, diferenciando anuncios y ajustando ofertas para personas de la tercera edad y estudiantes universitarios, según la probabilidad de mayor inversión.
- Esteban (campaña de video): Puede mostrar anuncios a clientes con un ingreso familiar dentro de un cierto rango, por ejemplo, el 30% más alto de EE.UU.
- Marta (sitio web para madres trabajadoras): En la Red de Búsqueda, selecciona el rango de edad "25 a 54" y el género "Mujer". En sus campañas de Display, establece el estado parental "Madre".
Contenido y Consumo Digital por Edad
Cada generación "consume" diferentes tipos de contenidos. Las empresas no siempre tienen en cuenta la edad de su público objetivo al planificar su estrategia de contenidos. Según un estudio de Hubspot, los más jóvenes utilizan el móvil para navegar por Internet (casi el 70% de personas entre 18 y 34 años, y el 50% de los que tienen entre 35 y 44 años).
Si el cliente objetivo tiene menos de 30 años, es crucial adaptar el contenido para que esté optimizado para dispositivos móviles. Mantener el sitio web actualizado con noticias e información interesante es muy importante, ya que la mayoría de los consumidores (67% en el estudio) acuden a la página web cuando les gusta una marca para aprender más, informarse e interactuar. En definitiva, cuando se trata de contenido, la edad importa mucho.