La publicidad, como espejo de la sociedad y agente de cambio, tiene la responsabilidad de reflejar la diversidad generacional de manera auténtica. Sin embargo, históricamente ha mostrado una imagen limitada y, a menudo, estereotipada de las personas mayores, lo cual no refleja la realidad social. En el espacio público, el consumo y los medios, conviven hoy varias generaciones, y la forma en que se las retrata desempeña un papel crucial en la configuración de las actitudes culturales y los valores sociales.
La ausencia y representación inadecuada de las personas mayores en la comunicación suelen reforzar patrones negativos, relegándolos a roles secundarios y asociándolos únicamente con la vejez, la enfermedad o la dependencia. Sin embargo, la responsabilidad de liderar un cambio significativo nos compete a todos, incluyendo también a la industria publicitaria, incorporando una mayor diversidad de edades en sus campañas.
La "Generación Silver" y la "Generación Z": Dos polos estratégicos
La Generación Silver: Consumidores emergentes con poder económico
La “generación silver” la conforman aquellos miembros de la generación del baby boom (1946-1964) que están viviendo una segunda juventud por su mejor calidad de vida frente a la que tuvieron generaciones anteriores en ese mismo periodo vital. El aumento de la esperanza de vida y unas pensiones suficientes hacen que su número crezca y su papel económico sea cada vez mayor. Los mayores se han convertido en un segmento emergente debido fundamentalmente a su peso económico y demográfico, siendo sus miembros grandes consumidores de los medios de comunicación.
La discriminación por edad contra las personas mayores de 50 años le costó a la economía de EE.UU. $850,000 millones en el 2018, según expertos. Esto demuestra el poder del consumidor mayor y la importancia de su representación adecuada en la publicidad. La AARP (American Association of Retired Persons) lucha activamente contra la discriminación por edad, subrayando cómo una representación respetuosa beneficia a la economía.
La Generación Z: Sensibilización y rechazo a los estereotipos
Por su parte, la generación Z agrupa a las personas nacidas entre finales de la década de 1990 y principios de los 2000. Es un grupo con peso cultural, fuerte presencia digital y capacidad de influir en el consumo. Ambas generaciones son estratégicas para el marketing. El crecimiento del consumo de los silver ha ido en aumento en los últimos cinco años, y los Z tienen sus propias pautas de consumo. Sin embargo, no reciben el mismo trato en la publicidad, lo que refuerza prejuicios ligados a la edad, reduce la vejez a estereotipos y limita su diversidad.
Una investigación realizada con 200 estudiantes universitarios españoles de la Generación Z para medir sus actitudes, percepciones y emociones ante anuncios protagonizados por personas mayores, mostró una percepción generalmente positiva. Los resultados evidencian una percepción mayormente positiva hacia la inclusión de adultos mayores en los anuncios, aunque persisten estereotipos sobre su vínculo con la tecnología y el consumo. Más del 94 % reconoce el valor de la experiencia y el conocimiento de las personas mayores, destacando su papel social y su trayectoria vital, lo que cuestiona la idea de un conflicto generacional.
La diversidad generacional es uno de los aspectos mejor valorados por los jóvenes, quienes aprecian que la publicidad muestre distintas edades. Más del 85 % cree que esta diversidad refleja mejor la realidad social. Además, la edad no actúa como barrera, ya que más del 70 % afirma que consumiría marcas que promueven vínculos entre generaciones. No todas las campañas generan la misma respuesta; el enfoque narrativo marca la diferencia. Las campañas que rompen estereotipos conectan más, generan empatía y mejor recuerdo de marca, mientras que los mensajes basados en clichés funcionan peor. Los jóvenes no rechazan a las personas mayores, sino los estereotipos, y detectan fácilmente la autenticidad, un factor clave para la Generación Z.
El edadismo en la publicidad: un problema global
Estereotipos negativos y su impacto
El edadismo, o discriminación y prejuicio por la edad, es un problema generalizado en la publicidad contemporánea. Este fenómeno se manifiesta en la ausencia de representación de las personas mayores, la utilización de estereotipos negativos y la asignación de roles marginales. En una encuesta de AARP del 2021, casi la mitad de los encuestados aún vio “estereotipos anticuados” de personas mayores en anuncios publicitarios.
A las personas mayores suelen rodearles estereotipos negativos como no recordar lo último que les han dicho, no tener la misma ilusión que la gente joven, vivir en el pasado, ser anticuadas, o incluso asociarlas con la falta de deseo sexual. La brecha digital y la falta de capacidad de aprendizaje son otros grandes mitos en los que la edad es considerada muy importante. También se les retrata como frágiles, dependientes y sin voz propia. Estos estereotipos no solo influyen en cómo la sociedad las ve, sino también en cómo ellas se perciben a sí mismas.
Ejemplos de representaciones estereotipadas:
- Personas mayores como anticuadas y caricaturescas: En 1984, Wendy's retrató a tres mujeres mayores y malhumoradas. En “Beach x Bear” de Duracell (2019), un hombre canoso caricaturesco no se puede ni levantar.
- Invisibles y estigmatizadas: Las personas mayores aparecen en los medios mucho menos de lo que correspondería a su peso demográfico, y cuando aparecen es habitual que otras voces hablen por ellas. Además, las noticias tienden a presentarlas como una carga económica o familiar, o bien se las reduce a la imagen del abuelo entrañable, pero pasivo, sin capacidad de decisión.
La falsa promesa del "envejecimiento exitoso"
A veces, los medios promueven una visión excesivamente positiva, la del «envejecimiento exitoso» basado en mantenerse eternamente joven, activo y productivo. Aunque pueda parecer un retrato amable, esta narrativa genera nuevas presiones, porque si no encajas en ese modelo idealizado quedas excluido. La vejez se convierte así en un examen constante donde solo aprueban quienes logran ocultar los signos del paso del tiempo.
La importancia de una representación auténtica
El poder del lenguaje y las imágenes
El lenguaje construye realidades. Los estudios analizados muestran que los términos empleados con frecuencia en la prensa -«dependientes» o «ancianos»- consolidan visiones excluyentes. Expresiones como «pensionistas» y «abuelos» reducen a las personas mayores a una sola faceta, borrando su individualidad. Por el contrario, hablar de «personas mayores» o «adultos mayores» ayuda a reconocerlas como sujetos plenos de derechos y a reflejar la diversidad de trayectorias vitales existentes.
Si las palabras importan, las imágenes también. Los estudios disponibles apuntan a un patrón repetido: fotografías de bastones, manos arrugadas o grupos de gente sin rostro definido. Estas imágenes refuerzan la idea de fragilidad y dependencia. Rara vez muestran a adultos mayores en entornos laborales o en posiciones de liderazgo, a pesar de que muchos de ellos forman parte activa de la vida social, económica y cultural.
Ejemplos de representaciones respetuosas e inclusivas:
- Personas mayores deseando ser productivas: En 1987, McDonald's creó el programa McMasters para contratar a adultos mayores, presentando en un anuncio a un graduado en la vida real de este programa.
- Personas mayores como mentores y amigos: El anuncio publicitario de Extra Refreshers Gum “Max & Bill” (2019) retrata la amistad entre un joven adolescente y un hombre mayor sobre un tablero de ajedrez en el parque.
- Diversidad y dinamismo: El anuncio de Subaru “Girls’ Trip” (Viaje de mujeres) presenta a una mujer hispana y su nieta disfrutando de una salida divertida, mostrando a la abuela en un rol enérgico y divertido. El comercial de búsqueda de empleo de Indeed.com “The Box” (La caja) empieza con un hombre canoso que sostiene una caja de artículos de oficina, desafiando la narrativa común.
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Llamada a la acción para la industria publicitaria
Promoción de la diversidad y la representatividad
Para combatir el edadismo en las comunicaciones, es fundamental promover la representatividad, así como reconsiderar cómo se representa a las personas mayores. La industria publicitaria necesita que los ejecutivos más jóvenes sean sensibles a una audiencia mayor, y podría ayudar que incluyan a más personas mayores en los grupos de personas que crean los anuncios. A las compañías les vendría bien insistir en la diversidad de edad en sus departamentos de mercadeo.
Algunas marcas ya están reconociendo la importancia de una mejor representación de las personas mayores en sus campañas y están trabajando en ello. Estas campañas han desafiado las concepciones tradicionales del envejecimiento saludable, que anteriormente se centraban en parecer joven y sin arrugas. Por ejemplo, la marca de cerveza Beck’s desarrolló una cerveza especialmente dirigida al público de 70 años en adelante, redefiniendo lo que significa tener 70 años en la actualidad, a través de un anuncio moderno y humorístico titulado “Beck’s 70+”. Por otro lado, L’Oréal ha optado por colaborar con influencers de entre 45 y 85 años para promocionar su producto Age Perfect Rosy Oil-Serum.
Recomendaciones para un cambio positivo
Organismos internacionales y asociaciones de periodistas han elaborado guías que ofrecen recomendaciones para revertir el edadismo mediático:
- Utilizar un lenguaje respetuoso y evitar términos y expresiones estigmatizantes.
- Incluir la voz directa de las personas mayores como fuentes informativas, no solo como testimonios emocionales.
- Mostrar su diversidad: hay mayores activos, frágiles, profesionales, voluntarios, cuidadores y líderes comunitarios.
- Utilizar imágenes que los muestren en roles variados y en contextos positivos.
Es urgente que el periodismo y la publicidad asuman su responsabilidad. Así como ya nadie cuestiona la necesidad de un tratamiento responsable en las noticias de la violencia de género o del racismo, la vejez también merece un relato justo, plural y libre de prejuicios. Los medios tienen la capacidad, y el deber, de contar esas historias diversas en toda su complejidad. Porque cuando la vejez se narra con respeto, no solo se combate el edadismo, también se construye una sociedad más inclusiva para todos, en cualquier etapa de la vida.