Publicidad y Discapacidad Visual: Hacia una Comunicación Inclusiva

La indiferencia es un obstáculo que todos podemos ver y evitar. Con esta premisa, se lanzó la campaña "La indiferencia la vemos todos", que busca generar conciencia sobre la necesidad de una mayor inclusión de las personas con discapacidad visual en la sociedad.

La iniciativa incluye una invitación a transitar por espacios con los ojos vendados, esquivando obstáculos como cajas, palos y canastos, para simular las dificultades que enfrentan a diario las personas con baja visión o ceguera. Esta experiencia busca promover la empatía y la comprensión de los desafíos que implica la falta de accesibilidad.

Desafíos de la Inclusión en Chile

Ian Ovalle, quien es ciego de nacimiento y usuario de la aplicación Lazarillo, destacó la importancia de herramientas tecnológicas como esta para facilitar la movilidad, especialmente en entornos desconocidos. Sin embargo, señaló que aún existe un largo camino por recorrer en materia de inclusión en Chile.

“Falta mucho. Faltan nuevas leyes y reformas que nos ayuden tanto en lo laboral como en lo educacional, infraestructura y transporte”, afirmó Ovalle. David Espinoza, también ciego de nacimiento, añadió que la falta de respeto y la tendencia a subestimar a las personas con discapacidad son barreras significativas. “O nos ven como superhéroes o como indefensos”, lamentó.

Espinoza también señaló las deficiencias en la infraestructura urbana: “Las calles no tienen mucho acceso, no todas las ciudades están mapeadas, no tienes las herramientas tan avanzadas como en otros países”.

El Rol del Marketing Digital en la Inclusión

A pesar de que millones de jóvenes y adultos en el mundo enfrentan algún tipo de discapacidad visual, el contenido generado en Marketing Digital no siempre responde a sus necesidades. Es fundamental que las estrategias de marketing consideren la accesibilidad para garantizar una experiencia de usuario equitativa.

Según el informe “Q4 Global Digital Statshot Report” de We Are Social y Hootsuite, publicado en octubre de 2018, más de 4 mil millones de personas utilizan Internet a nivel mundial. Al desarrollar estrategias de Marketing Digital, es esencial garantizar una experiencia de usuario óptima para todos, reconociendo que no todas las personas tienen las mismas capacidades al interactuar con dispositivos digitales.

La discapacidad visual afecta a aproximadamente 1.300 millones de personas en el mundo, de acuerdo con estimaciones de la Organización Mundial de la Salud (OMS). Para que el contenido digital sea accesible a este colectivo, se deben implementar prácticas específicas.

Estrategias para un Marketing Digital Accesible

Para asegurar que el contenido sea accesible para personas con discapacidad visual, se recomiendan las siguientes prácticas:

• Optimización de Alt Text: Los motores de búsqueda no reconocen imágenes, infografías o gráficos sin una descripción textual. Es crucial completar el campo "alt text" para que el contenido no textual sea identificable.
• Mejora de URLs y Nombres de Archivo: Optimizar los nombres de las URLs y los archivos cargados en el CMS (Content Management System) ayuda a los buscadores como Google y Bing a comprender el contenido de una página.
• Uso de Datos Estructurados: Los datos estructurados permiten a los motores de búsqueda entender y clasificar el contenido de una página, ofreciendo mejores resultados y una lectura en voz alta más enriquecida. Estos datos mejoran las SERP (Search Engine Results Page) e influyen en la visibilidad de una página.
• Contenido Audiovisual Accesible: Para el contenido audiovisual, es indispensable crear transcripciones de video precisas y añadir subtítulos abiertos y cerrados para aumentar el engagement de los usuarios.

La Evolución de la Publicidad Social y la Inclusión

En un mundo cada vez más conectado, el Marketing Inclusivo cobra relevancia al concienciar sobre la importancia de que todos los grupos sociales se integren a la tecnología de manera equitativa. Grupo Social ONCE, al actualizar sus herramientas de comunicación, optó por modificar el enfoque de su relato para conectar con un público amplio y diverso.

La propuesta creativa de Grupo Social ONCE se articula a través de situaciones cotidianas que invitan a la reflexión, fomentando la identificación en lugar de un discurso explícito. La serie de once microvídeos, titulada "Mucho que Ver", aborda distintas dimensiones de la inclusión, desde la accesibilidad tecnológica hasta la autonomía personal, las relaciones sociales y el papel del perro guía.

Este proyecto demuestra que la publicidad social puede combinar emoción, propósito y eficacia. El sector de la publicidad, tradicionalmente excluyente, busca ahora la inclusión mediante subtítulos, intérpretes y sistemas de lectura eficientes.

El Panorama de la Publicidad Inclusiva en España

En España, en 2020, más de 2.2 millones de personas presentaban algún tipo de discapacidad visual, auditiva, o problemas de visión o audición, según el Instituto Nacional de Estadística. A pesar de ser consumidores activos, los anuncios publicitarios a menudo no los incluyen.

Un análisis de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) reveló que, de 4.000 spots analizados, solo el 1% reflejaba a personas con discapacidad y apenas el 8% contaban con subtítulos. Esto representa un vacío significativo para millones de personas.

Javier García, embajador de la marca Ilunion con sordoceguera, describe la experiencia de escuchar un anuncio de televisión: "Al igual que una persona con déficit visual que está leyendo en sistema braille una página web: a menudo se encuentra con publicidad que le impide seguir con la lectura del contenido". Explica que, al leer en su línea braille, se encuentra con banners publicitarios que no le brindan información y le impiden continuar. "Es una cosa que no se ve, porque nadie piensa que voy a estar leyendo", añade.

Hacia una Publicidad Consciente y Efectiva

Esther Morell, directora de marketing de Ilunion, enfatiza la necesidad de actualizar las campañas publicitarias para que sean más inclusivas. Ilunion ha publicado una "Guía sobre marketing y publicidad inclusiva" para proporcionar a las empresas las nociones básicas necesarias.

“Este manual pretende concienciar de cómo lo viven personas con discapacidad al otro lado para que, a la hora de crear campañas y contenidos, veamos cómo se consumen y se adapten desde el inicio. La gente no es consciente de la diversidad de la población, que también consume contenidos, que gasta su dinero como cualquier otro”, señala Morell.

El desconocimiento es una barrera importante. Toni Segarra, uno de los publicistas más reconocidos de España, admite que "este es un país donde se nos ha hecho ver que el problema de la inclusión no es tan grave", similar a cómo se ignoró el machismo durante años. Ahora aboga por un cambio de tendencia en el sector:

“Hay que cambiar la forma de hacer anuncios, pensando en que la gente, a veces, no puede escuchar o ver. Debería ser generalizado el uso de subtítulos o bien podríamos explicar lo que está ocurriendo en el anuncio. Eso podría generar fealdades que ensucian algún tipo de mensaje, pero forma parte de nuestro trabajo encontrar soluciones a los límites que pueden aparecer”.

Segarra también desmiente la excusa de que los anuncios inclusivos son más caros: “Desde luego que no lo es desde un punto de vista sensible. La mayoría de los casos es algo tan sencillo como introducir la información de un modo audible y visible para la gente que no puede ver u oír”.

Sandra Sotelo, directora general de la agencia PHD Media España, coincide en que técnicamente no es más caro, pero sí puede ser más arriesgado en términos de retorno de la inversión. La inclusión, según Sotelo, no solo implica adaptar el mensaje, sino también que los anuncios estén protagonizados por personas diversas, sin que su condición sea el eslogan principal.

Tendencias y Ejemplos de Publicidad Inclusiva

Cada vez más marcas apuestan por la inclusión. Diageo, por ejemplo, ha comenzado a incluir colectivos diversos en sus anuncios y se ha propuesto que para 2025, el 5% de sus medios de comunicación y agencias cuenten con representación de minorías en sus consejos de administración o accionariado.

El riesgo de que algunas empresas adopten la publicidad "libre de barreras" sin ser genuinamente inclusivas es real. Segarra insiste en que "Más que hacer campañas de inclusión, deben ser compañías inclusivas. No es tanto decirlo como hacerlo. Sin airearlo. Me parece que hacemos propaganda de algo que debería ser normal”.

Para normalizar la inclusión, Morell apela a las instituciones y a la necesidad de normativa o impulso. Sin embargo, incluso las Administraciones públicas a menudo olvidan adaptar sus mensajes, como lamenta García: “Las Administraciones no tienen su contenido accesible para personas como yo, sordo e invidente. A veces se les olvida. Y soy un ciudadano más”.

Ejemplos Notables de Campañas Inclusivas:

1. "We’re The Superhumans" (Channel 4): Este spot para los Juegos Paralímpicos de Río de Janeiro retrató a las personas con discapacidad como superhéroes, llenando de alegría y positivismo. Demostró que al enfocarse en la superación, todos podemos ser "superhéroes".
2. "Rexona Inclusive" (Rexona): Una campaña que presentó un desodorante adaptado para personas con discapacidades visuales y motoras, con un diseño ergonómico y etiquetas en braille. El spot protagonizado por una bailarina ciega emocionó al público.

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3. "The Hiring Chain" (CoorDown): La ONG italiana CoorDown promovió la inclusión laboral de personas con Síndrome de Down a través de un anuncio con la voz de Sting, que ilustra cómo la contratación de una joven desencadena una cadena de oportunidades laborales.
4. "Changing the Game" (Microsoft): Un proyecto que desarrolló un mando adaptado para personas con movilidad reducida, con el objetivo de hacer el mundo del "gaming" más inclusivo.
5. "ThisAbles" (IKEA): Campaña que ofrecía complementos impresos en 3D para el mobiliario doméstico, facilitando la vida cotidiana de las personas con discapacidad.

6. "Special Athletes" (Special Olympics): Un anuncio para las Olimpiadas Especiales de Tailandia que enfatiza el significado del deporte para personas con discapacidad intelectual, mostrando la camaradería y el apoyo entre atletas y voluntarios.
7. "Drag Syndrome" (Vogue): Un cortometraje que sigue a un grupo de artistas "drag" con síndrome de Down, mostrando su audacia y cómo su condición se convierte en una fuente de empoderamiento.
8. "Nous sommes tous égaux. Car tous différents" (Pro Infirmis): Un spot del grupo suizo Pro Infirmis que destaca que las personas con discapacidad enfrentan problemas cotidianos similares a los de cualquier otra persona, normalizando sus experiencias.
9. "Blind Beauty" (Dove): Tres mujeres con discapacidad visual comparten sus percepciones sobre la belleza, reflexionando sobre su significado multifacético.
10. "Double Life" (PlayStation): Un anuncio de 1999 que presentó un retrato diverso del universo del "gaming", incluyendo a un joven en silla de ruedas.

Vademécum para el Sector Publicitario

Ilunion ha editado una "Guía sobre marketing y publicidad inclusiva" con el objetivo de establecer líneas fundamentales para el diseño de campañas y contenidos accesibles. El manual destaca la importancia de los subtítulos y recomienda tipografías que facilitan la lectura para personas con problemas de visión.

La inauguración de los Juegos Paralímpicos de Tokio resalta la importancia de dar visibilidad a las personas con discapacidad, quienes constituyen aproximadamente el 15% de la población mundial pero a menudo son invisibles. La campaña "WeThe15" del Comité Paralímpico Internacional busca la normalización de la discapacidad.

Las marcas juegan un rol crucial en impulsar la inclusión. Sin embargo, la representación de personas con discapacidad en la publicidad sigue siendo escasa. Un estudio en Estados Unidos reveló que solo el 1% de los spots televisivos incluía a este colectivo, a pesar de que el 26% de la población tiene alguna discapacidad.

A pesar de los desafíos, algunas campañas publicitarias están haciendo un esfuerzo significativo para promover la inclusión, demostrando que es posible combinar creatividad, propósito y eficacia en la comunicación.

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