Comportamiento de los Adultos Mayores ante la Publicidad Televisiva

La forma en que se representa a las personas mayores en la publicidad ha sido, históricamente, un reflejo de prejuicios y estereotipos. El término “edadismo”, acuñado en 1968 por el psiquiatra norteamericano Robert Butler, describe la discriminación y los estereotipos por razón de edad, un problema comúnmente extendido en todo el mundo y en todas las sociedades. Aunque este término no entró en el diccionario de la RAE hasta 2022, la discriminación por edad no es un fenómeno nuevo y es más persistente en el caso de las personas mayores. Por eso, hay quien lo ha bautizado como “viejismo”, un término que parece tener sus orígenes en Argentina.

El Edadismo en la Publicidad: Una Mirada Retrospectiva

Tradicionalmente, la publicidad ha infrarrepresentado a la gente mayor y, cuando la ha incluido, lo ha hecho generalmente de manera estereotipada y peyorativa. Anuncios de televisión que han quedado en la retina de muchas personas tratan el edadismo desde una visión totalmente estandarizada.

Ejemplos de Publicidad Edadista

• Uno de los spots publicitarios más conocidos en el territorio nacional mostraba a una persona mayor que confunde un pato con una bolsa de plástico en un estanque, reforzando la idea del desgaste de la vista con los años.
• Otro ejemplo de anuncio edadista se encuentra en el todoterreno de Mitsubishi del año 1994, donde un hombre mayor, en mitad de la nada, pregunta al conductor: “¿y el Madrid, qué?”, asociando la vejez con la desconexión o la curiosidad "anticuada".
• La franquicia de comida Bocatta lanzó hace unos años una serie de spots publicitarios donde se muestran a distintas personas mayores desde un lado sarcástico, asociando la vejez a un lado rural.
• La marca asturiana de fabada volvió a emplear el edadismo en uno de sus spots, mostrando a una persona mayor en un centro de jubilados añorando la vida fuera de las instalaciones y tratando al resto de ancianos allí presentes con condescendencia.
• En 1984, Wendy's ofreció una mirada preliminar a la publicidad evidentemente discriminatoria en razón de la edad, retratando a tres mujeres mayores y malhumoradas.
• En “Beach x Bear” de Duracell (2019), un hombre canoso pasea por una playa con un detector de metal, y hacia el final del comercial, el hombre mayor caricaturesco no se puede ni levantar.

Consecuencias de la Inadecuada Representación

Las consecuencias de una inadecuada representación de las personas mayores no inciden únicamente en el propio colectivo, sino en la construcción del imaginario social. Los efectos de los estereotipos también influyen en otros grupos sociales implicados, como profesionales de cuidados, médicos o trabajadores sociales, y en la sociedad en general. La discriminación por edad puede influir negativamente sobre el propio proceso de envejecimiento del individuo, creando una suerte de ‘profecía autocumplida’, donde las personas mayores se convierten en víctimas de ideas preconcebidas acerca del modo en que deberían actuar y lo que se espera de ellas. A nivel social, esto se traduce en conductas discriminatorias y actitudes negativas de la población, que pueden desembocar en comportamientos como el aislamiento social, la pasividad o la baja autoestima.

Procesamiento de la Publicidad No Convencional por Adultos Mayores

Aunque es cierto que la discriminación por edad y los estereotipos están presentes en la televisión, a día de hoy, un problema, el edadismo, comúnmente extendido en todo el mundo y todas las sociedades, persiste.

Un estudio de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) ha analizado cómo los adultos mayores de 68 años atienden y procesan la publicidad no convencional (PNC) o integrada, aquella que aparece en los programas de televisión sin interrumpirlos (por ejemplo, en pantalla dividida, banners o sobreimpresiones). Este estudio, que se realizó con 30 jóvenes y 30 adultos mayores usando tecnología de seguimiento ocular (eye tracker) y cuestionarios, aborda una laguna en la investigación, ya que hasta la fecha no existían estudios que demostraran en qué medida el adulto mayor procesa los contenidos televisivos ni qué sucede a nivel cognitivo cuando el programa y la PNC aparecen simultáneamente.

Envejecimiento y Funciones Cognitivas

Se sabe que el envejecimiento de los individuos afecta funciones ejecutivas cognitivas básicas, como la memoria, y lleva consigo una mayor lentitud a la hora de procesar la información y una deficiencia progresiva a la hora de organizarla espontáneamente. Sobradamente demostrado está que el envejecimiento de la persona produce también un envejecimiento cognitivo que afecta las funciones ejecutivas básicas, como la memoria; este envejecimiento va acompañado de una mayor lentitud a la hora de procesar la información y de una deficiencia progresiva a la hora de organizar de forma espontánea la información.

Hallazgos del Estudio de la UAB

Los resultados del estudio de la UAB constatan que la PNC capta la atención de los adultos mayores igual que la de los jóvenes. Sin embargo, la cantidad de atención dispensada a la pantalla depende del nivel de intrusión de la publicidad. Durante la pantalla compartida, los adultos dispensan más atención al programa que los jóvenes, mientras que cuando aparece el banner o la animación, la atención visual de ambos es la misma.

Las mayores diferencias aparecen a la hora de reconocer los contenidos de TV visualizados: los adultos tienen un reconocimiento espontáneo de la PNC muy inferior al de los jóvenes. Solo un 23% reconoce alguna marca o producto anunciado, frente al 88% de los jóvenes. Además, el 61% de los adultos muestra una situación de bloqueo -frente al 4% de los jóvenes- cuando tiene que reconocer de forma espontánea la información que acaban de ver.

Según Elena Añaños, profesora de publicidad y comunicación audiovisual de la UAB y directora del estudio, “Nuestros resultados muestran que el envejecimiento no afecta tanto a la atención dispensada a los contenidos integrados como a las habilidades del procesamiento de la información. Los adultos mayores, igual que los jóvenes, atienden la PNC a un nivel preatencional o inconsciente, aunque los primeros casi nunca la llegan a identificar y reconocer. Por tanto, este tipo de publicidad no es eficaz en ellos, debido a la dificultad que tienen a la hora de procesar y separar la información relevante -el programa- de la superflua -publicidad-, aunque no confundan ambos”.

La investigación también analizó la aversión que la PNC provoca en los individuos estudiados y el comportamiento de zapping. En los adultos, el nivel es alto, pero inferior al de los jóvenes, lo que puede deberse a que procesan menos información publicitaria. Sin embargo, su comportamiento ante la programación de televisión cuando aparece la PNC no difiere al de los jóvenes: ignoran la publicidad, continúan mirando el programa y no muestran actitudes negativas hacia la cadena o la marca anunciante.

Implicaciones para la Publicidad

La conclusión final del trabajo es que este tipo de publicidad no es eficaz en los adultos mayores ya que, aunque capta su atención, no la reconocen debido a la dificultad que tienen a la hora de procesar y de separar la información relevante del programa de la superflua de la publicidad, aunque no confundan la publicidad con el programa. Los resultados obtenidos son lo suficientemente significativos como para considerar necesaria una adaptación de los contenidos integrados en la TV, especialmente de la PNC, a los adultos mayores. Si el objetivo es que, además de atender esta publicidad, la procesen, recuerden la marca, el producto, etc., se debería aumentar su tamaño y el tiempo de exposición.

El Poder del Consumidor Mayor y el Cambio de Paradigma

El consumidor, al acercarse a la etapa de la jubilación, tiende a ser más abierto ante la posibilidad de cambiar de marca y probar otros productos, valorando preferentemente la relación entre la calidad y el precio. Sin embargo, los mensajes publicitarios han tardado en ir al unísono con esta realidad. La percepción que siguen teniendo los mayores de los anuncios que les llegan no ha variado mucho en los últimos años.

Como indica Ana Rodríguez, farmacéutica a punto de jubilarse: “Nos siguen representando siempre con el pelo canoso, poco vigorosos y la mayoría de los productos que expresamente nos mencionan, en los mensajes o en las imágenes, tienen que ver con cómo prevenir algo o van enfocados a que parezca que no envejeces, como las cremas antiarrugas y muchos productos de tipo sanitario; parece que sólo nosotros los necesitamos y no es cierto”. Este tipo de mensajes son muy perjudiciales porque contribuyen a que permanezca el cliché de que, a partir de una edad, no se podrán hacer determinadas cosas, como deporte habitual o comer ciertos alimentos. Esta percepción es bastante unánime entre los colectivos de mayores, que demandan ser tratados como consumidores adultos, capaces de tomar sus propias decisiones, tal como se expresó en un manifiesto de la Universidad Permanente de la Universidad de Alicante.

El Creciente Peso Demográfico y Económico

La discriminación por edad contra las personas mayores de 50 años le costó a la economía de EE.UU. 850.000 millones de dólares en 2018. El corchete de los mayores ha empezado a resultar interesante para las marcas porque cada vez son más y porque los salarios de los jóvenes son mucho menores. Las personas que superan los 55 o 60 años son grupos que ya están asentados y, en su gran mayoría, tienen menos o ninguna deuda, además de unos ingresos consolidados garantizados.

Según el Libro Blanco del Envejecimiento Activo del IMSERSO (2010), en 2050 se calcula que el número de personas mayores de 65 años en España alcanzará los 15 millones, representando casi el 32% de la población. Actualmente, casi 10 millones de ciudadanos españoles (más del 20% de la población total) tienen 65 o más años. Esta tendencia de envejecimiento de la población se ha incrementado en la última década tanto en España como en la UE. Por lo tanto, la cantidad influye, pero también la variedad, ya que el perfil de los séniors ya no tiene nada que ver con el estereotipo de antaño que los reflejaba como poco activos o con mala salud física o mental.

Isabel Moll, profesora del departamento de Marketing de Esade, destaca que “las personas mayores son el segmento más grande de la población española, que está envejeciendo con rapidez”. Para cualquier director de marketing, es evidente que es un segmento atractivo para muchos productos, con un poder adquisitivo alto y un proceso de compra más racional. Muchas marcas han entendido su importancia y enfocan su comunicación publicitaria hacia ellos.

Marc Compte, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), señala que, además de una mayor presencia de las personas mayores en la publicidad, es necesaria una percepción positiva y no estereotipada del colectivo. “Se trata de un cambio necesario, una obligación moral que tenemos como ciudadanos. No podemos seguir siendo edadistas porque es claramente nocivo para nuestra sociedad. La responsabilidad para llevar a cabo un cambio conductual colectivo es compartida entre personas individuales, instituciones, empresas…”

Evolución de la Publicidad: Rompiendo Estereotipos

En la última década, las marcas han empezado a tomar mayor conciencia de que deben contentar a este tipo de consumidor, aunque quizás más por interés de mercado que por tratarse de una manera más natural y actualizada de tratar y mostrar el envejecimiento. Los discursos antiedadistas empiezan a permear gracias, en parte, a diversas iniciativas institucionales y algunas marcas comerciales que se están sumando con campañas publicitarias que no se avergüenzan de mostrar protagonistas carismáticos de edad avanzada que huyen de los estereotipos negativos tradicionales.

Campañas Precursoras y Actuales

• El sector de alimentación y bebidas ha sido especialmente activo. Coca-Cola fue precursora con el "Encuentro entre Josep Mascaró y Aitana" (2009), protagonizado por un anciano de 102 años con rol de sabio y activo.
• Campofrío con su "Larga vida" (2013) mostró gente mayor activa, extrovertida e independiente, rompiendo varios estereotipos de decadencia y fragilidad.
• Le siguieron Chocolates Valor, con José Coronado como embajador de marca (desde 2017), los helados Magnum, con anuncios como "The Will with Iris Apfel" (2019) y "Get old or get classic" (2022), o Bitter Kas, con "Old is Cool" (2023). Estas marcas representan a los mayores de 65 de un modo similar: con carácter y sofisticación.
• Las principales marcas de belleza y cuidado personal también se muestran cada vez más sensibles. Dove (Unilever) ha sido pionera con campañas como "Pro-Age", "#BeautyBias" o "#KeepTheGrey". The Body Shop ha tomado una posición similar al eliminar términos como "antiedad" de sus productos.
• Indeed.com con "The Box" (La caja) empieza con un hombre canoso que sostiene una caja de artículos de oficina, y el narrador dice: “Sabía que este día llegaría”, retratando a personas mayores que desean ser productivas.
• "Max & Bill" (2019) de Extra Refreshers Gum retrata de manera sensible la amistad entre un joven adolescente y un hombre mayor sobre un tablero de ajedrez en el parque, mostrando a personas mayores como mentores y amigos.
• Un anuncio de Subaru del año pasado titulado “Girls’ Trip” (Viaje de mujeres), donde una mujer hispana y su nieta aparecen en una salida divertida.

Iniciativas Institucionales y Sociales

La campaña global de concienciación #AWorld4AllAges de la OMS, lanzada en 2021 con el apoyo de sus 194 estados miembros, ha supuesto un punto de inflexión. En el ámbito español, la campaña Cuenta conmigo, impulsada desde Soy mayor, soy como tú, busca mostrar la diversidad de las personas mayores. AARP lucha contra la discriminación por edad y evidencia el impacto económico del edadismo. La industria publicitaria necesita que los ejecutivos más jóvenes sean sensibles a una audiencia mayor y que se incluyan a más personas mayores en los grupos que crean los anuncios.

Ejemplos de iniciativas recientes que denuncian la situación de las personas mayores incluyen:

• Survivors19: un proyecto independiente que denuncia la consideración de la edad como criterio para determinar el acceso a la atención hospitalaria durante la crisis sanitaria.
• ‘Desesperanza de vida’: campaña de la Unión Democrática de Pensionistas (UDP) para concienciar sobre los abusos y malos tratos.
• El homenaje a los abuelos de Su Red: aplicación de envío de dinero que agradece el esfuerzo de los abuelos.
• Cuidamos de lo que importa: plataforma de Corega para preservar las tradiciones de España, resaltando el valor de la experiencia.

Recomendaciones para una Representación Justa en los Medios

El rol social de las personas mayores ha evolucionado hacia el concepto de "envejecimiento activo", refiriéndose a su participación en asuntos sociales, económicos, culturales, espirituales y cívicos. Sin embargo, la investigación realizada por docentes de la Universidad Internacional de Valencia y la Universidad CEU Cardenal Herrera concluye que los mayores se encuentran infrarrepresentados en los medios y, cuando se les presta atención, la imagen que se transmite resulta estereotipada, peyorativa, paternalista o, incluso, sensacionalista. Más del 90% de los periodistas consultados consideran que los mayores no están suficientemente presentes en los medios en relación con su creciente posición económica y peso demográfico.

Para conseguir una mejor representación, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo, los medios deben desarrollar algunas acciones y medidas recomendables desde la ética comunicativa:

• Evitar generalizaciones y tratamientos estereotipados, mostrando una realidad plural.
• Promover imágenes positivas que destaquen las aportaciones de las personas mayores a la sociedad.
• No utilizar lenguaje paternalista y discriminatorio que contribuya al refuerzo de estereotipos.
• Huir del sensacionalismo y del dramatismo en el tratamiento de la temática.
• Dar voz a las personas mayores y recurrir a ellas como fuente informativa.
• Seleccionar y emplear imágenes que se ajusten a la realidad del colectivo.
• Consultar a expertos y organizaciones con mayor frecuencia.

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