A medida que envejecemos, la discriminación por edad, conocida como edadismo, afecta o nos afectará a todas las personas. A pesar de su impacto generalizado, a menudo es una de las discriminaciones socialmente más aceptadas. El incremento de personas longevas se presenta, cada vez más, como un problema o una carga para la sociedad.
Sin embargo, organizaciones, movimientos de mayores y diversos organismos internacionales insisten en señalar que las personas mayores no son el problema, sino parte de la solución. Existen muchos mitos sobre las personas mayores profundamente enraizados en la sociedad que no se corresponden con la realidad, pero que encuentran difusión en nuestros medios de comunicación. Por ello, se hace necesario comunicar adecuadamente la situación de las personas mayores, mostrando las diferentes circunstancias a las que se enfrentan, vinculadas a aspectos económicos, sociales y culturales.
Es fundamental llevar al convencimiento de toda la sociedad, incluidas las propias personas mayores, que envejecer no significa solo pérdidas y riesgos, sino también compensaciones y logros.
La Representación de los Adultos Mayores en los Medios
Imagine abrir el periódico cada mañana y descubrir que el retrato que se hace de la gente de su edad es el de personas frágiles, dependientes y sin voz propia. Esa es la realidad que a menudo enfrentan las personas mayores en los medios de comunicación. Un análisis de 21 estudios internacionales sobre la representación de los adultos mayores en la prensa, la radio y la televisión ha revelado patrones preocupantes.
Las personas mayores aparecen en los medios mucho menos de lo que correspondería a su peso demográfico. Cuando lo hacen, es habitual que otras voces hablen por ellas en lugar de ofrecerles un espacio directo para expresarse. Además, las noticias tienden a presentarlas como una carga económica o familiar, y los medios abundan en estereotipos negativos sobre ellas. Aunque a veces parezca un retrato amable, esta narrativa genera nuevas presiones, porque si no se encaja en ese modelo idealizado, se queda excluido.
Representar mal la vejez tiene consecuencias directas en la autoestima, la salud y la participación social de las personas mayores. El envejecimiento de la población es una de las transformaciones sociales más significativas del siglo XXI, con implicaciones en casi todos los ámbitos. Las Naciones Unidas han designado el 1 de octubre como el Día Internacional de las Personas de Edad, y este llamamiento tiene en los medios de comunicación un aliado clave, porque los medios no solo informan, también construyen realidad. Es urgente que el periodismo asuma su responsabilidad, ya que los medios tienen la capacidad, y el deber, de contar esas historias diversas en toda su complejidad.
Lenguaje Inclusivo y Libre de Edadismo
El lenguaje construye realidades. Para hacer frente al edadismo y los falsos estereotipos, es imperativo usar un lenguaje inclusivo en nuestras comunicaciones, un lenguaje que sí refleje las distintas realidades y el valor de las personas mayores en nuestras sociedades. En el caso de la vejez, muchas palabras siguen cargadas de connotaciones negativas. Estudios analizados muestran que los términos empleados con frecuencia en la prensa -como "dependientes" o "ancianos"- consolidan visiones excluyentes. Si las palabras importan, las imágenes también, y a menudo estas refuerzan la idea de fragilidad y dependencia, estereotipando a las personas mayores con imágenes grises, tristes o enfermas.
Términos a Evitar y Recomendaciones
Para promover una comunicación libre de edadismo, es fundamental revisar el vocabulario y las expresiones utilizadas:
- La palabra «abuelo/a» resulta inapropiada para referirse, generalizando, a las personas mayores. No representa a todas las personas mayores, sino solo a una relación de parentesco, y puede tener connotaciones paternalistas. Esta homogeneiza excesivamente, ya que es inapropiado definir a un grupo etario a través de un rol familiar que puede o no darse.
- Evitar referirse a las personas mayores como "pasivos" o "cargas", ya que son personas activas.
- No usar términos obsoletos como “asilos”. El término correcto es residencias o centros residenciales para personas mayores.
- No decir “nuestras personas mayores”. Ni las personas, ni los colectivos de personas deben ser tratados en términos de propiedad. Si se quiere dar un trato de proximidad, es mejor hablar de nuestro entorno o sociedad.
- Evitar generalizar con “los mayores” a menos que el contexto lo requiera, por ejemplo, al referirse a un grupo específico como "hombres mayores". Es importante evitar errores en el lenguaje de género, ya que la lengua es un elemento cambiante que se adapta a las tendencias de la sociedad.
- Palabras como viejo o vieja, anciano, jubilada, pensionista o abuela, o expresiones como tercera edad, deben desaparecer del discurso negativo de los medios. Se debe reconocer la diversidad de los adultos mayores, y esto no se puede hacer a través del uso generalizado e inapropiado de los anteriores términos.
Además, al informar de temas de salud, cuidados o dependencia, es crucial tomar a las propias personas mayores como referencia informativa y no solo a sus cuidadores o familiares. Es importante darles visibilidad y que sean fuente directa de información y de opinión.
Adultos Mayores como Consumidores de Medios
Los adultos mayores no solo son sujetos de la comunicación, sino también activos consumidores de medios. Según un artículo divulgado por investigadores de la Universidad de Lima (Julio-César Mateus, Giancarlo Capello y Lizardo Vargas-Bianchi), el smartphone y el streaming son las principales herramientas de acceso al entretenimiento para esta población. Asimismo, se encontró que los adultos mayores consumen contenido informativo sobre la base de búsquedas planificadas para resolver temas de interés y mantenerse actualizados, lo que les provee un grado de satisfacción y un estado de ánimo positivo.
#CongresoEconomíaPlateada | 1er Estudio de Consumo de Medios y Apropiación Digital – Pablo Lemoine
Publicidad y la Imagen de los Adultos Mayores
Una Mirada Histórica y Prejuicios
Hasta ahora, y con algunas excepciones, la publicidad no ha pensado en las personas mayores ni las ha tenido presentes. Tanto como protagonistas como en calidad de destinatarias de campañas y anuncios, son tenidas en cuenta en menor medida que otros grupos. ¿El motivo? Su imagen social, construida en buena parte desde los medios de comunicación, está basada en estereotipos: se asume que todas las personas mayores son iguales, tienen poco dinero, rentas escasas, poca capacidad de compra, gustos anticuados y, además, son conservadoras y no cambian.
Esta imagen cuesta cambiar a pesar de que los datos demuestran que es hora de dejar atrás los viejos clichés y ver a las personas mayores tal como son, y no como eran tiempo atrás. En 2010, vivían en España 7.900.000 personas mayores de 65 años, lo que representaba el 16,9% de la población, y se calcula que este número aumentará progresivamente hasta alcanzar, en 2050, los 15 millones de personas, casi el 32% de la población. Estas personas son distintas y heterogéneas, y tienen poco que ver con esa imagen estereotipada que las dibuja con mala salud, poco dinero, inactivas y con poca cultura. El cambio producido ha sido espectacular, especialmente en los últimos 15 años, en cuanto al incremento de las actividades sociales, el uso del tiempo libre, los hábitos de consumo doméstico y el uso de las nuevas tecnologías. Sin embargo, "es más fácil desintegrar un átomo que un prejuicio", como dijo Einstein, y esa imagen anclada del ayer persiste.
El Potencial del Consumidor Mayor
El Profesor Ildefonso Grande ha llamado la atención durante años sobre el error del mundo del marketing y la publicidad respecto a las personas mayores. Sus investigaciones, plasmadas en libros como «Márketing estratégico para la Tercera Edad» o «El consumo de la Tercera Edad», corroboran que las personas mayores no solo constituyen un grupo muy numeroso y en evidente crecimiento, sino que son tan heterogéneas como cualquier otro y tienen un gran potencial como consumidor que no puede ignorarse.
El estudio «Los Seniors en Europa: la madurez del siglo XXI» señala que "cuando el consumidor entra en esta etapa de su vida, tiende a ser más abierto ante la posibilidad de cambiar de marca y valora preferentemente la relación calidad precio". Es, por tanto, un consumidor predispuesto a probar cosas nuevas, que tiene estabilidad económica y más tiempo para estudiar diversas alternativas de compra. No es que no tenga capacidad de cambio, sino que a la hora de comprar, valora más su propia experiencia, la utilidad de lo que se le propone y la relación calidad precio que los eslóganes publicitarios. María Carmen Pereira, Emilia Seoane y Encarnación Sueiro de la Universidad de Vigo también describen en «La educación para la salud y el consumo en las personas mayores desde los estímulos culturales» cómo este colectivo de ciudadanos va calando cada vez más en los intereses de publicitarios y empresarios. "El segmento de consumidores mayores es numéricamente creciente y económicamente rentable", afirma Esther Bódalo, doctora en Sociología por la Universidad de Murcia. Hay acuerdo, pues, entre los estudiosos: las personas mayores son uno de los segmentos de mercado con más futuro. Solo falta que empresarios, fabricantes y publicitarios lo crean.
Las Demandas de los Mayores
¿Qué dicen al respecto las propias personas mayores? En el manifiesto "Las personas mayores y los medios de comunicación: tratamiento de una presencia", los alumnos de la Universidad Permanente de la Universidad de Alicante señalan en el punto dedicado a la publicidad: "Nuestros hábitos de consumo son tratados con condescendencia y a la ligera". Por ello, demandan a los medios de comunicación ser tratados en los anuncios publicitarios "como consumidores adultos capaces de tomar nuestras propias decisiones".
Avances y Desafíos en la Publicidad
Aunque el marketing se ha dirigido tradicionalmente a los jóvenes como "el target perfecto", hoy está empezando a cambiar para mirar también hacia las personas mayores. Se trata no solo de saber si pueden gastar, sino de conocer sus necesidades y gustos, y dónde, cómo y cuándo compran, teniendo en cuenta su heterogeneidad desde diversos ámbitos: salud, nivel cultural, económico, lugar de residencia y, naturalmente, la edad. Hay muchas diferencias entre los 65 y los 90 años, lo que implica múltiples subgrupos.
Se ha avanzado, pero aún queda mucho por investigar sobre esta nueva realidad. Irene Ramos Soler, doctora en Sociología por la Universidad de Alicante, ha dedicado su investigación a las relaciones de la publicidad con los mayores. Su trabajo, "El estilo de vida de los mayores y la publicidad", galardonado en 2007, y su estudio "Presencia y representación de las personas mayores en la publicidad televisiva: el caso español", coautora con M. Carmen Carretón Ballester, afirman que "los mayores se han convertido en uno de los segmentos de mercado con mayor futuro". Sin embargo, la edad sigue siendo un elemento discriminador en la publicidad, y las personas mayores siguen siendo poco visibles.
Las investigaciones demuestran una interesante diferenciación: las personas mayores aparecen con perfiles y roles distintos según se trate de campañas publicitarias dirigidas a otros grupos de edad o a las propias personas mayores. Es decir, se muestra una doble imagen: "La edad es un elemento discriminador en la publicidad española, pese a su importancia económica y demográfica, los mayores como consumidores son poco visibles en los anuncios comerciales que se emiten en televisión. Su imagen se instrumentaliza y se presenta estereotipada en campañas dirigidas a otros grupos de edad y, en cambio, cuando la estrategia de comunicación se dirige a los mayores su imagen mejora y cobra protagonismo". Además, las mujeres mayores están menos presentes en la publicidad que los varones mayores.
Guías y Movimientos contra el Edadismo
Según el informe mundial sobre el edadismo de la Organización Mundial de la Salud (OMS) de 2021, 1 de cada 2 personas somos edadistas. Microedadismos habituales en conversaciones como las expresiones «eso es muy boomer» o «te estás haciendo mayor» generalizan una única visión discriminatoria sobre las personas mayores que falsea la realidad de las sociedades del siglo XXI. "Al igual que ha ocurrido con el racismo primero y el sexismo después, es necesario que la sociedad, en general, sea consciente del problema que implica el edadismo y, a partir de ahí, exista un pacto social que implique a todo tipo de instituciones en la lucha".
Un ejemplo de esta iniciativa es la Guía para una comunicación libre de edadismo hacia las personas mayores, presentada por Afundación y la organización de defensa de los derechos de los mayores HelpAge International España, con la colaboración de la Universidade de Vigo y la Universitat d’Alacant. Durante su presentación, la presidenta de HelpAge International España, Isabel Martínez Lozano, destacó la importancia de la guía, subrayando que la realidad social de las personas mayores no se corresponde con la imagen que proyectan los medios. Por su parte, la coordinadora de Comunicación de Afundación, Gloria Rodríguez López, incidió en la relevancia del marco colaborativo entre entidades para potenciar iniciativas de calado social. "Las tres instituciones trabajamos para contribuir a sensibilizar a la sociedad sobre esta discriminación y, con la guía que presentamos, pretendemos proporcionar una herramienta útil para las comunicadoras y comunicadores que son, que somos, sin duda, un canal fundamental para la generación de este cambio". La guía también señala que, con respecto a las mujeres mayores, "se las caracteriza en papeles secundarios, en el que su sexualidad ha sido anulada, su valor social depende de su capacidad como cuidadora o abuela y se ignoran sus necesidades, inquietudes y sus proyectos vitales".