La venta de un hogar de ancianos es un proceso complejo que involucra consideraciones financieras, operativas y de mercado. Este sector, vital para una población cada vez más longeva, presenta desafíos y oportunidades únicas. Comprender las finanzas del negocio, las tendencias del mercado y las estrategias de marketing adecuadas es fundamental para una transacción exitosa.
El Contexto Financiero y Operativo de los Hogares de Ancianos
Para comprender las finanzas de los hogares de ancianos, debemos comenzar por sus ingresos. Medicaid, el programa de seguro federal-estatal para personas de bajos ingresos, paga tres quintas partes del costo de los 1.3 millones de residentes de hogares de ancianos del país. Estos adultos mayores (y personas discapacitadas) con frecuencia pasan los años que les quedan en un hogar de ancianos, a expensas de los contribuyentes.
Rentabilidad de Medicaid y Medicare
La lucratividad del negocio de Medicaid depende de a quién se le pregunte. El pago promedio de Medicaid, que varía según el estado, es de alrededor de $200 por residente por día. Sin embargo, a diferencia de un hotel que cobra ese precio, los hogares de ancianos deben brindar atención personal que muchos residentes necesitan para sus actividades cotidianas, además de comidas, atención médica y otros servicios. Los operadores de hogares de ancianos siempre dicen que $200 no cubre sus costos.
Lo que es claro es que la parte de estos ingresos que se destina a pagar y capacitar al personal no es suficiente. La rotación de personal en la industria es alta y hay una grave escasez de personas competentes que brinden atención a los pacientes, lo que siempre va en detrimento del bienestar de los residentes. Además, $200 por día no es suficiente para costear un gran abastecimiento de materiales ni para tener habitaciones privadas disponibles que puedan reducir la transmisión de infecciones.
Medicare paga relativamente por pocos residentes de hogares de ancianos, pero proporciona una parte importante de los ingresos del hogar. Según el último informe de Medicare Payment Advisory Commission (MedPAC), en 2018, los hogares de ancianos tenían un margen de ganancias operacional de -3% por los pacientes que pagaban Medicaid y otras fuentes ajenas a Medicare. Esto significa que por cada $100 que percibían por estos residentes, gastaban $103 en su cuidado.
Si brindar cuidado a los residentes que tienen Medicaid es un mal negocio, los hogares de ancianos se han mantenido a flote principalmente gracias a Medicare. Si bien Medicare no paga el cuidado a largo plazo en hogares de ancianos, sí cubre los servicios especializados y la terapia durante un máximo de 100 días después de que un paciente recibe el alta de un hospital, y paga muy bien. Sí, los residentes que tienen Medicare en general necesitan más atención que los que tienen Medicaid. Aun así, Medicare es más lucrativo: por cada $100 que los hogares de ancianos reciben por estos pacientes, queda un promedio de $10 después de restar el costo del cuidado, y no una pérdida de $3.
El resultado es que los hogares de ancianos dependen de una cantidad bastante pequeña de residentes que pagan bien y compensan el dinero que los centros dicen perder con el resto. No debe sorprendernos que los hogares de ancianos se esmeren por conseguir más pacientes de Medicare para compensar lo que dicen perder con Medicaid. Sin embargo, eso puede derivar en malas decisiones en cuanto al cuidado, como por ejemplo alentar a los hogares de ancianos a que envíen a los residentes de Medicaid al hospital para que puedan regresar como pacientes de Medicare, que pagan más.
Impacto de la Pandemia y Ayudas Gubernamentales
Esta dependencia de pacientes que tienen Medicare ha demostrado ser peligrosa para los hogares de ancianos. En marzo de 2020, los hospitales y los pacientes comenzaron a cancelar o postergar muchos procedimientos optativos, y la derivación de pacientes de Medicare a centros de enfermería especializada para recibir rehabilitación se redujo en un 10%. La ocupación general de los hogares de ancianos disminuyó del 83.4% al 74.8% entre marzo y junio de 2020, según el National Investment Center for Seniors Housing & Care.
Entre mayo y octubre de 2020, el Gobierno federal aportó más de $21,000 millones a la industria en concepto de subsidios, préstamos y pagos adelantados de Medicare. De esa suma, solo $2,500 millones tenían condiciones de uso, y no se sabe qué parte de la asistencia se destinó a frenar la propagación del coronavirus. “Los hogares de ancianos pueden usarla para resolver problemas previos, si lo desean”, señala Elaine Ryan, vicepresidenta de Asuntos Gubernamentales para Defensa de Derechos en los estados, en AARP.
Tendencias del Mercado y Oportunidades de Venta
La compra-venta de residencias para personas mayores está experimentando un crecimiento en los últimos tiempos debido a varios factores. Por un lado, se observa una falta de relevo generacional, ya que hay menos hijos y estos muestran menos interés en trabajar en un sector que requiere una dedicación considerable. En España, aproximadamente el 18% de la población tiene más de 65 años, y alrededor del 6% de las personas mayores requieren cuidados en residencias geriátricas o centros de día para la tercera edad.
Aumento en la Disposición a Traspasar Negocios
La actual tendencia en el mercado de venta de residencias muestra un aumento en la disposición de los propietarios para traspasar sus negocios. Esto se evidencia en las llamadas y correos electrónicos que se reciben en Geriátricos.info, donde la mayoría de los gerentes de residencias desean conocer el estado actual del mercado, ya sea para determinar si es un momento propicio para la venta o para obtener información sobre el valor de su negocio.
Muchos propietarios llevan dedicados al sector durante 15, 20 o más años, con una gran dedicación y disponibilidad, incluso haciendo frente al agotamiento físico y mental que ha supuesto la pandemia. Ahora consideran que es el momento de dar paso a una nueva generación. Sin embargo, actualmente no muchos hijos u otros familiares desean asumir la responsabilidad y dedicación que implica trabajar en una residencia de mayores. La falta de relevo generacional se debe, en parte, a la disminución en el número de hijos por familia y al cambio en las prioridades de los jóvenes, quienes valoran más su vida familiar y social. Pero esto es algo que no solo pasa con los servicios gerontológicos sino también en otros negocios familiares, como los bares, donde ha disminuido el interés de las nuevas generaciones debido a la intensidad y sacrificio que implica el trabajo.
La falta de atractivo del sector para las nuevas generaciones se atribuye a la naturaleza vocacional del trabajo en una residencia para personas mayores, donde se deben atender múltiples tareas para brindar un buen servicio y trato. No es una novedad que muchos jóvenes prefieren trabajos con horarios acotados y no dedicar más de 8 o 9 horas diarias al trabajo.
Factores Clave en la Valoración de una Residencia
El año 2023 es un buen momento para traspasar una residencia debido al aumento proyectado en la población mayor de 65 años en los próximos años, lo que genera mayor interés y demanda de compra de residencias. Con los datos en la mano, se estima que el valor de compraventa de las residencias para personas mayores, justo antes de 2020, había experimentado un notable aumento -en cifras, en torno a un 50 % extra en comparación con años anteriores-.
Una clave para saber si una residencia “tiene venta” es que tenga un modelo asistencial que ofrezca calidad y confianza tanto a los residentes como a sus familiares y a la administración. Aitor Pérez Artetxe, experto del ámbito de la geriatría y director de Gerokon, aclara que la generalización de que los precios han subido para todos resulta algo arriesgada. Es cierto que para afirmar con rotundidad dicha cuestión deben tenerse en cuenta numerosos factores que son clave a la hora de determinar el precio, sirva como ejemplo las ubicaciones, los cuidados especializados que se ofrecen a los usuarios del centro, las instalaciones, etc.
Por su parte, Josep de Martí, director del buscador de centros residenciales Inforesidencias.com y del portal especializado en compra/venta de residencias Geriatricos.info, considera muy positivamente la compra de centros residenciales. Él mismo declara: «Hoy puede ser un buen momento para considerar la venta de una residencia que tenga un buen nivel de ocupación y lo haya mantenido durante los últimos cinco años. Es cierto que algunas empresas que hace un par de años consideraban la venta “en abstracto”, o sea, como una opción, ahora que las ocupaciones son bastante altas y se ha producido un aumento de precios en muchas capitales, prefieren disfrutar del momento».
Este experto en geriatría insiste en que resulta más fácil buscar un comprador para aquel centro residencial que se vende a un precio asequible que para otros más caros. Por eso, como reflexión, los distintos expertos dan una respuesta unánime: sí, es un buen momento para vender este tipo de centros residenciales si el precio es superior al valor. Como apunta el director de Grup VL: «Si el precio es superior al valor, vale la pena vender; si el precio es inferior, resulta rentable comprar».
¿Y si la residencia que está en venta no tiene una ocupación superior al 85%? Lo importante, destaca de Martí, es mirar cuál ha sido la ocupación media durante los últimos años de los que se tienen datos.
Servicios de Intermediación y Confidencialidad
Desde Geriátricos.info ofrecen un servicio de búsqueda de compradores para las residencias que están en venta o traspaso, actuando como facilitadores en el proceso. Su máxima prioridad es la confidencialidad y se solicita a compradores y vendedores que firmen acuerdos de confidencialidad antes de recibir información. Los interesados reciben un perfil ciego con detalles generales para evaluar la operación antes de proporcionar información específica y programar una visita a la residencia.
Envejecimiento activo: clave en las residencias de mayores Ballesol
Estrategias de Marketing para Vender un Hogar de Ancianos
¿Has contemplado practicar técnicas de marketing para tu residencia de ancianos o centro de día? La población es cada vez más longeva y el número de familias que delegan el cuidado de sus mayores es mayor. Darte a conocer resulta más que necesario y para ello debes dedicar tiempo a técnicas de publicidad enfocadas al cuidado de la tercera edad.
Definición del Cliente Potencial
Tu cliente potencial y el cliente al que quieres atraer a tu residencia no es el mismo. Es evidente que tus servicios van dirigidos a todas las personas mayores que, en lugar de permanecer en su domicilio habitual, se ven necesitadas de ayuda especializada. Sin embargo, los decisores de la compra son los hijos de estas personas, ya que son quienes eligen el centro. Orienta todas las acciones de marketing hacia este último target si lo que quieres es convencerlos. Ten claro cuáles son sus objetivos y preocupaciones. Recuerda que hoy en día las personas buscan establecer relaciones estrechas, de confianza y de valor y esto será más fácil si has empatizado con ellas.
No dejes de lado el alcance geográfico de las acciones de marketing para tu residencia de ancianos. Gracias a la geolocalización, puedes dirigir estas acciones exclusivamente a personas que se encuentren en tu ciudad o en pueblos de alrededor. De esta forma no destinarás los fondos de tu campaña a zonas que no te interesan.
Marketing Digital para Residencias de Ancianos
Aunque tu cliente sea un público de tercera edad, el target al que debes convencer para que elija tu centro es un perfil mucho más joven, al que te puedes dirigir con acciones de marketing digital. Si no estás presente en la red, es como si no existieras y tus clientes no te tomaran tan en serio. Además, las personas que buscan un centro donde ingresar a sus padres necesitan informarse mucho antes de tomar una decisión. Buscan información de máxima calidad y transparencia sobre los servicios. Aprovecha esta necesidad y conviértete en un experto en estrategias online para ganar visibilidad y notoriedad.
Publicidad Digital: SEM y Social Ads
¿Buscas acciones rápidas para conquistar a tus clientes potenciales? La publicidad digital es una vía para llegar a ellos y posicionarte en Internet de forma casi inmediata. Este tipo de acciones pueden resultar muy efectivas y mucho más económicas que otras estrategias de marketing. Además, si eres de los que les gusta tener todo bajo control, existe un gran número de herramientas que te permitirán medir y analizar los resultados de las acciones en tiempo real.
- Publicidad en Redes Sociales (Social Ads): Anunciar tu residencia de ancianos o centro de día en redes sociales puede parecer extraño a primera vista, pero el público al que te quieres dirigir está ahí. La publicidad en redes sociales te permite orientar tus anuncios a un público concreto en base a unas características que hayas definido previamente. Es una forma revolucionaria para conseguir visibilidad de forma segmentada. Ten en cuenta que puede ser complicado generar una venta directa a través de las redes sociales, ya que este tipo de usuario suele navegar por motivos sociales y no tiene intención de compra.
- Publicidad de Pago en Buscadores (Google Ads): Para una residencia de ancianos es especialmente útil invertir en publicidad en buscadores. Las personas que buscan una residencia de ancianos necesitan informarse mucho antes de tomar una decisión y para ello acuden a buscadores como Google. Si te interesa aparecer el primero en los resultados debes configurar una campaña en Google Adwords y definir un precio de puja. Ten claro qué palabras clave quieres pujar y crea anuncios llamativos que apunten a una landing page o página de aterrizaje. La página de aterrizaje es fundamental para captar los teléfonos de tus clientes potenciales y darles un seguimiento mediante llamadas telefónicas. Aunque no se trata de una acción publicitaria sencilla, una vez optimizada, se puede mantener en el tiempo de manera controlada.
Posicionamiento SEO y Contenido de Calidad
El posicionamiento de tu web también depende de la calidad y experiencia que ofrezcas a los usuarios que la visitan. El SEO es una vía más estratégica pero menos táctica que SEM, puesto que es un trabajo que verá sus frutos en el medio y largo plazo. Sin embargo, es una de las estrategias de marketing digital más efectivas y rentables.
- Página web de una residencia de ancianos: La web puede ser el primer contacto que tengan tus futuros clientes y por tanto servirá como canal de captación. Tu web debe estar adaptada para captar a usuarios que se encuentran en este momento de reflexión y búsqueda. Ofrece información de utilidad, fotos de las instalaciones y una página de contacto 24 horas. Incluye también un apartado sobre los servicios adicionales que diferencien a tu residencia de otros centros. No olvides crear un diseño responsive que se adapte tanto a ordenador como a tablet y móvil.
- Blog de residencia de ancianos: Un blog te ayuda a ganar visibilidad entre tu público objetivo y es una herramienta para mantener actualizados a los familiares de las personas ingresadas en el centro. Céntrate en capturar al cliente con información de calidad. Por un lado, orienta el contenido a solucionar problemas reales de personas de la tercera edad, sobre todo enfocado a temas de salud. Por otro lado, utiliza tu blog como herramienta de comunicación con los familiares de las personas mayores.
- Redes Sociales: Utiliza las redes sociales activamente para construir confianza, de la misma forma que alimentas tu blog. El estilo de la comunicación debe ser formal pero cercano. Responde rápidamente a los comentarios, dudas o mensajes privados que recibas en cualquier red y construye un diálogo para indagar las necesidades de los clientes.
Marketing Experiencial y Offline
Si quieres vender los servicios de tu residencia de ancianos tienes que diferenciarte de alguna forma con tus competidores. Nos referimos a crear un ambiente hogareño basado en la hospitalidad, cariño y respeto entre el personal y los pacientes. Cuando las personas mayores acudan a tu residencia por primera vez tienes que hacerles vivir la “experiencia” que les has prometido. Un negocio bien manejado se asegurará de que sus empleados traten bien a sus clientes, con la cortesía y educación que tanto valoran.
Invierte en acciones offline para residencias de ancianos y centros de día. Una buena estrategia de marketing offline empieza con elegir una buena localización física. Si vas a crear una residencia desde cero, intenta que sea una zona cómoda, agradable y de fácil acceso. No descuides la imagen de tu equipo y la calidad de tus instalaciones. Organiza una visita para las personas que se hayan interesado por tu centro desde la web, perfiles en redes o teléfono y asegúrate de que éste refleje un ambiente cómodo, limpio y cuidado.
Colabora con asociaciones, centros de salud y médicos privados para que recomienden tu centro. Esto puede ser una vía adicional y fácil para captar clientes. No descartes técnicas de marketing más tradicionales como el buzoneo. Aprovecha el contenido de tu web y úsalo en folletos. Investiga los medios de revistas, prensa y radio para abarcar a todo tipo de clientes.
Tu estrategia de marketing no debe basarse solo en acciones offline; es 100% necesario combinar los canales convencionales con una estrategia multicanal digital. De este modo, conseguirás llegar a un público mucho más amplio y cumplir con tus objetivos. Con herramientas como ONiAd puedes poner anuncios en formato Banner en todo tipo de medios de comunicación, y así ganar visibilidad y prestigio entre aquellas personas en búsqueda de un centro.