En el dinámico panorama del marketing y la comunicación, las empresas no siempre tienen en cuenta la edad de su público objetivo a la hora de planificar su estrategia de contenidos. Cada generación 'consume' diferentes tipos de contenidos y utiliza distintos dispositivos para navegar por Internet. Si bien los más jóvenes se inclinan por el móvil, la mayoría de los consumidores acuden a la página web cuando les gusta una marca para aprender más sobre la misma, informarse e interaccionar. Sin embargo, cuando se trata de contenido, la edad importa, y el segmento de adultos mayores presenta una oportunidad y una necesidad crecientes que a menudo son ignoradas.
El Segmento Senior: Una Oportunidad de Negocio Creciente
Cambiando la Percepción del Envejecimiento
Hoy las personas mayores gozan de mejor salud y mayores expectativas de vida que las generaciones anteriores. Es fundamental ver la madurez de la población y el envejecimiento demográfico como una oportunidad, no solo como un problema. El envejecimiento activo, que implica viajar, vivir más años con buen humor y aceptable salud, es un importantísimo negocio a futuro.
Poco a poco, los expertos del marketing fijan su atención en la población senior, que crece a un ritmo sostenido y empieza a perfilarse como un nuevo tipo de consumidor. Si ya están jubilados, cuentan con más tiempo para realizar actividades postergadas como viajes o participar en clubes sociales.
Relevancia Demográfica y Poder Adquisitivo
El segmento senior tiene a día de hoy un peso considerable. Por ejemplo, en España, el 18.1% de la población es mayor de 65 años, frente a un 9.8% de adolescentes y primera juventud (15 a 24 años). En México, más de 10 millones de personas superan los 60 años, conformando el 9% de la población mexicana.
Tradicionalmente, esta audiencia ha sido ignorada por las marcas, bajo la concepción social de que su poder adquisitivo es limitado. Sin embargo, por lo general, los adultos mayores disponen de la totalidad de su ingreso para gastar en sí mismos y siguen buscando experiencias nuevas. Su consumo principal se concentra en alimentación, salud, esparcimiento y ahorro.
La preocupación sobre que los seniors tienen menos vida por delante, lo cual podría limitar el valor de vida del cliente, es a menudo más un prejuicio que una realidad. La esperanza de vida de una mujer de 60 años en España es de 27 años más, y la de un hombre de 70 años es de 14.8 años adicionales.
Según un estudio de Cepal, la población de adultos mayores de América Latina y el Caribe (alrededor de 58 millones) se duplicará para el 2030, y se espera que en 2050 una de cada cuatro personas sobrepase los 60 años. Este envejecimiento requerirá una reconfiguración de las políticas públicas y una adaptación de la industria de la publicidad y el marketing a este nuevo mercado.
Desafíos y Necesidades Insatisfechas en el Mercado Senior
A pesar de la relevancia de este segmento, la oferta de productos y servicios para el target senior es insuficiente, especialmente para el segmento de la cuarta edad, donde las necesidades de cuidado, asistencia y dependencia son muy evidentes, exacerbadas por problemas de dotación presupuestaria en leyes de dependencia.
Constanza Contreras, coordinadora ejecutiva de SeniorLab, advierte que las personas mayores requieren que se les escuche, ya que "la sociedad es buena para hablar por ellas y hay pocas instancias donde se las incluya activamente en el diseño de productos o servicios". Aunque el mercado se está desarrollando, ofreciendo bienes como calcetines antideslizantes, barras para la ducha o controles remotos con teclas XL, y servicios como clases de gimnasia o computación, aún existe un gran espacio para desarrollar opciones para los seniors, como lo demuestran programas de turismo especializados.
Brecha Digital y Calidad del Servicio
Las personas mayores experimentan problemas significativos con las empresas. Un servicio de telecomunicaciones que no funciona, especialmente en el contexto de una pandemia, les significa estar incomunicados de sus familias y les causa un perjuicio mayor. La ministra de Desarrollo Social y Familia, Karla Rubilar, ha señalado que la brecha digital ha sido un obstáculo para que las personas mayores realicen trámites y ejerzan sus derechos.
El Director Nacional de SENAMA, Octavio Vergara, resaltó que "de acuerdo a los datos del SERNAC, el 90% de las personas mayores encuestadas considera que las empresas no consideran las necesidades que tiene este segmento de la población". En 2020, los reclamos de personas mayores ante el SERNAC sumaron 60.365 casos, un incremento del 59.1% respecto al año anterior. Los principales motivos de reclamo se refieren a problemas de calidad del servicio (señal, lentitud o cortes injustificados) y al alza de precios.
Comparando con personas menores de 60 años, los adultos mayores presentan más reclamos en el mercado financiero (+10.7%), telecomunicaciones (+9.6%) y servicios básicos (+4.7%).
Cuando se les pregunta si las empresas en nuestro país consideran sus necesidades, un 90% responde negativamente (59% dice que no y 31% solo a veces). Además, un 91% señala que no se sienten representados en la publicidad, lo que indica un problema de trato y la perpetuación de estereotipos.
Las personas mayores recomiendan que las empresas incluyan sus necesidades en diversas acciones, ofreciendo productos prácticos y evitando reforzar estereotipos que los muestren como personas no valientes o desde una mirada paternalista. La digitalización ha llevado a que gran parte de los servicios se realicen por plataformas o de manera robotizada, lo que no es amigable para todos los adultos mayores, dificultando la comunicación y la realización de compras en línea. Contrastan esta situación con los emprendimientos más pequeños, donde observan una relación más cercana y respetuosa, con mejor disposición y atención al cliente.
Inclusión de los Adultos Mayores en la Agenda 2030
La Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, producto de un intenso debate con la participación de múltiples actores globales, regionales y nacionales, incluidas las organizaciones que representan a las personas mayores, ofrece un marco ambicioso y transformador. Aunque la mención explícita de las personas mayores es limitada y un tanto aleatoria, el documento ofrece varias puertas de entrada para visibilizar a este colectivo.
Menciones Explícitas y Datos Desagregados
Existen algunos casos en los que las necesidades de las personas de edad se mencionan explícitamente en metas de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Por ejemplo, bajo el Objetivo 2 (erradicación del hambre), la meta 2.2 propone poner fin a la malnutrición teniendo en cuenta a las personas de edad. Bajo el Objetivo 11 (ciudades y asentamientos humanos inclusivos), las metas 11.2 (sistemas de transporte) y 11.7 (acceso a zonas verdes y espacios públicos seguros) también incluyen menciones específicas.
Sin embargo, estas menciones plantean interrogantes, ya que no existe una razón consistente que explique por qué se les menciona en estas tres metas y no en otras. Además, estas metas no coinciden necesariamente con las reivindicaciones más importantes de las personas mayores, como la salud, la protección social o la eliminación de la violencia y el abuso.
Una vía de entrada crucial para una mayor visibilización es la insistencia de la Agenda 2030 en la necesidad de que los datos sean desagregados, entre otros factores, por edad. La meta 17.18 busca "mejorar el apoyo a la creación de capacidad prestado a los países en desarrollo para aumentar significativamente la disponibilidad de datos oportunos, fiables y de gran calidad desglosados por edad". Esta inclusión es de vital importancia, dada la frecuente ausencia de datos sobre las personas de 60 años y más en muchos sistemas estadísticos.
El Principio "Que Nadie Se Quede Atrás"
El lema y principio cardinal de la Agenda 2030 es "que nadie se quede atrás". Esto implica que cada país debe identificar a los grupos que han quedado atrás, es decir, aquellos que han sufrido discriminación y marginación. El párrafo 23 de la resolución 70/1 identifica explícitamente a las personas de edad como uno de los grupos susceptibles de experimentar situaciones de vulnerabilidad. Muchas metas mencionan la necesidad de tomar acciones para atender a la situación de los grupos vulnerables, como la meta 1.3, que requiere implementar sistemas y medidas apropiados de protección social para todos, incluyendo a las personas mayores.
Coherencia con Instrumentos de Derechos Humanos
Una gran cantidad de Objetivos y metas de la Agenda 2030 son directamente relevantes para el bienestar y el pleno goce de los derechos humanos de las personas mayores. Si bien algunas reivindicaciones centrales, como los cuidados de largo plazo, no están bien cubiertas por la Agenda 2030, es importante subrayar que este documento no deroga otros compromisos específicos existentes, como la Convención Interamericana sobre la Protección de los Derechos Humanos de las Personas Mayores o el Plan de Acción Internacional de Madrid sobre el Envejecimiento.
Es útil poner énfasis en la necesidad de alinear la Agenda 2030 con la guía ofrecida por estos instrumentos específicos. Por ejemplo, la meta 8.10 sobre "fortalecer la capacidad de las instituciones financieras nacionales para fomentar y ampliar el acceso a los servicios bancarios, financieros y de seguros para todos", aunque no menciona explícitamente a las personas mayores, se alinea con la necesidad de combatir la discriminación contra ellas en el acceso a estos servicios, como lo alertan dichos instrumentos.
Enfoque Basado en Derechos Humanos y Rendición de Cuentas
La Agenda 2030 reconoce explícitamente que está basada en la Declaración Universal de Derechos Humanos y en los tratados internacionales, y deberá ser implementada en consonancia con las obligaciones de los Estados. Incluye elementos del enfoque basado en los derechos humanos para el desarrollo, tales como:
- Transparencia y acceso a la información: Los Estados deben producir datos desglosados por factores causantes de discriminación, incluida la edad, como un medio para el seguimiento del progreso.
- Rendición de cuentas: Se subraya la necesidad de que los Estados rindan cuentas ante la ciudadanía y la comunidad internacional en relación con la implementación de la Agenda, previendo mecanismos de seguimiento a nivel global, regional y nacional.
La experiencia y el conocimiento de las organizaciones de la sociedad civil y las instituciones nacionales dirigidas a las personas mayores son cruciales para guiar a las oficinas nacionales de estadística en la creación de registros de datos desagregados por edad y para exigir el acceso a esa información. Su participación es fundamental en la definición del plan nacional de implementación de la Agenda 2030 y en el establecimiento de los mecanismos de seguimiento y supervisión.
Estrategias de Marketing Efectivas para el Segmento Senior
Para abordar el segmento de adultos mayores de manera efectiva, las marcas deben dirigir su comunicación y mercadotecnia específicamente al subsegmento que desean alcanzar. Es crucial diferenciar entre grupos de edad; por ejemplo, el grupo entre 60 y 65 años a menudo goza de un buen estado físico y es económicamente activo, con actitudes "más vitalistas". Los mayores de 65, en cambio, pueden enfocarse más en actividades de ahorro, recreación, viajes, productos farmacéuticos, antienvejecimiento y acondicionamiento físico.
Aunque los adultos mayores aún están apegados a medios tradicionales como la radio, la televisión y los diarios, también están dando un salto agigantado al mundo digital, por lo que es esencial estar atentos a estos canales.
Investigar a la Audiencia
La investigación de audiencias es el proceso de recopilar y analizar información sobre tus audiencias objetivo para llegar a ellas de forma más eficaz con contenidos personalizados. Es crucial basarse en datos en lugar de suposiciones sobre los adultos mayores. Se puede obtener información detallada por sexo, país, ciudad, idioma y edad. Además, la afinidad con los medios permite descubrir los canales de TV, emisoras de radio y periódicos favoritos de la audiencia, que pueden ser excelentes lugares para la publicidad dirigida.
Adoptar un Enfoque Omnicanal
Un enfoque omnicanal permite a los consumidores interactuar sin problemas con tu empresa a través de varios canales de marketing, lo cual es especialmente útil para el marketing dirigido a las personas mayores. Ayuda a salvar la distancia entre el marketing digital y el tradicional, o entre las experiencias online y offline. Por ejemplo, algunos adultos mayores quieren buscar productos en Internet, pero prefieren comprarlos en la tienda. Un sitio web puede apoyar este comportamiento proporcionando un comprobador de existencias en tienda. Si se publica un anuncio impreso para una oferta exclusiva online, se debe proporcionar un código QR o una URL sencilla para facilitar la visita al sitio web y asegurar que la página de destino haga referencia a la oferta, evitando confusión.
Informarse sobre el Edadismo
La falta de comprensión sobre las personas mayores y el edadismo (discriminación por edad) puede causar problemas en el marketing. Se puede, accidentalmente, utilizar un término insensible o perpetuar un estereotipo perjudicial. Informarse sobre las diversas formas en que se manifiesta la discriminación por edad permite abordar las campañas con más sensibilidad y empatía.
Publicar Contenidos de Interés
Cuando sea apropiado, es importante crear contenidos adaptados a las necesidades e intereses de las personas mayores. Por ejemplo, CVS Pharmacy publica información útil sobre el programa Medicare, y la marca de colchones Casper publicó un blog sobre el envejecimiento y el sueño. Publicaciones como estas animan a los adultos mayores a seguir la página e interactuar con ella. Si se tienen muchos recursos para personas mayores, se puede considerar agruparlos en un centro de contenidos con una URL fácil de usar, facilitando que este grupo de edad encuentre toda la información que necesita.
Evitar la Jerga y Referencias Modernas
La jerga y las referencias modernas pueden alienar a los adultos mayores. Es fundamental utilizar un lenguaje que los adultos mayores entiendan y con el que se sientan identificados en los materiales de marketing. Por ejemplo, términos usados para consumidores más jóvenes no funcionarían bien si la marca quisiera dirigirse a grupos demográficos de más edad.
Crear un Equipo de Marketing con Diversidad de Edades
Dirigirse a los consumidores de más edad es más fácil cuando se tienen personas mayores en el equipo. Los profesionales de marketing que pertenecen a su grupo demográfico objetivo tienden a comprender mejor las necesidades, preferencias y retos del público. Sus puntos de vista y experiencias pueden dar a las campañas un aire de autenticidad y ayudar a evitar posibles escollos, reconociendo mensajes que puedan ofender o qué referencias culturales resonarán mejor.
Publicar Videos en YouTube
Una de las mejores formas de dirigirse a los mayores es publicar videos en YouTube, ya que los mayores de 65 años representan el 9% de sus 2.700 millones de usuarios. Para llegar a estos usuarios de forma orgánica, se puede crear un canal de marca con videos útiles o interesantes. Es posible realizar una investigación de palabras clave en YouTube para descubrir qué busca la gente y, para ampliar el alcance, considerar la publicidad dirigida en la plataforma, segmentando por edad, intereses o acontecimientos vitales.
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Mejorar la Accesibilidad Web
Hacer que el contenido sea accesible es siempre importante, pero aún más cuando se dirige a un público de edad avanzada, que tiene más probabilidades de necesitar adaptaciones. Algunas buenas prácticas incluyen proporcionar texto alternativo descriptivo para las imágenes, utilizar etiquetas HTML semánticas, adjuntar hipervínculos a un texto de anclaje descriptivo, elegir fuentes, colores y tamaños pensando en la legibilidad, y aplicar un diseño coherente y predecible del sitio web.
Utilizar Fotos con Modelos Mayores
Las fotos que muestran modelos mayores ayudan a atraer la atención del público objetivo, ya que señalan inmediatamente que el contenido es relevante para su grupo de edad. Las imágenes relacionadas también ayudan al usuario a imaginarse utilizando el producto o servicio. Por ejemplo, una compañía de telecomunicaciones podría utilizar una foto de una pareja mayor en su página de planes telefónicos para mayores de 55 años.
Crear Anuncios Digitales Específicos
La publicidad digital permite dirigirse a usuarios de grupos demográficos específicos, creando anuncios adaptados a los adultos mayores y mostrándolos solo a los grupos de edad pertinentes. Este método puede ser más asequible que los tradicionales y sus resultados son medibles. Se puede optar por la publicidad de pago por clic (PPC) en motores de búsqueda como Google, o por la publicidad gráfica, publicando anuncios visuales en los sitios web que visita la audiencia.
Simplificar la Experiencia de Usuario (UX) de tu Sitio Web
Algunas personas mayores tienen poca experiencia con Internet, por lo que una UX sencilla es clave para ayudarles a navegar. Se deben evitar elementos que puedan confundir o distraer, como iconos sin etiquetar, pop-ups, intersticiales y la reproducción automática de contenidos de audio y video. Es fundamental mantener un diseño coherente, proporcionar atención al cliente a través de chat en directo o teléfono, escribir mensajes de error claros e incluir recursos fácilmente accesibles como preguntas frecuentes e información de contacto.
Emplear una Estrategia SEO
Muchas personas mayores utilizan los motores de búsqueda para encontrar información, servicios y productos en Internet. Con la estrategia SEO adecuada, se puede aparecer en los resultados relevantes sin necesidad de pagar. Esto incluye crear contenidos de calidad que respondan a las necesidades de los buscadores, optimizar el contenido para palabras clave relevantes, asegurar que el sitio web sea rápido y seguro, y ganar backlinks de autoridad.
Generar Confianza con los Mayores
Es comprensible que algunos adultos mayores desconfíen de Internet, ya que no crecieron utilizándola y a menudo se les advierte sobre estafas en línea. Por lo tanto, generar confianza es muy importante. Esto se logra mostrando que la marca aparece en sitios web reputados, mostrando acreditaciones, certificaciones o elogios. También es útil humanizar la marca presentando a las personas reales detrás de ella, atribuyendo claramente los artículos a sus autores y proporcionando una página de contacto que demuestre transparencia.
En resumen, el marco de la Agenda 2030, aunque perfectible, ofrece posibilidades para promover los derechos humanos de las personas mayores, enfatizando la desagregación de datos por edad y la plena participación de las organizaciones representativas de los adultos mayores en los mecanismos de supervisión y seguimiento. Asimismo, reconocer y aplicar estrategias de marketing y comunicación adaptadas al segmento senior no es solo una cuestión de ética, sino una necesidad estratégica para las empresas que buscan crecimiento y relevancia en un mundo con una población cada vez más envejecida.